Veröffentlicht am 15. Dezember 2020
Maria Scherzog
Online-Marketing

Google Ads: Weniger Suchanfragen im Report sichtbar

Bereits im September 2020 machte Google deutlich, dass nicht mehr alle Begriffe im Suchanfragenbericht sichtbar sind. Laut Google verarbeitet die Suchmaschine aus Datenschutzgründen lediglich die Anfragen, nach denen „eine beträchtliche Anzahl an Usern“ gesucht habe. Welche Gründe dahinterstecken und wie Sie als Advertiser angemessen darauf reagieren können, lesen Sie im folgenden Blogbeitrag.

Auf Google werben birgt Schwierigkeiten – Warum?

Bei der Suchmaschine wird die Analyse erschwert – auch im Bereich der Suchmaschinenwerbung. Werbetreibende bekommen von dem Unternehmen die Information, dass lediglich Begriffe abgedeckt werden, nach denen eine große Useranzahl sucht. Google begründet diesen Schritt mit der Stärkung der Privatsphäre und der Datensicherheit.

Der Suchmaschinen-Gigant selbst weist in seiner Google-Ads-Hilfe darauf hin, dass zukünftig nur noch „Daten zu den Suchbegriffen angezeigt [werden], die Nutzer häufig verwendet haben und mit denen Impressionen und Klicks erzielt wurden“.

Folgen für den SEA-Bereich?

Die gibt es. Advertiser haben in Zukunft weit weniger Daten zur Verfügung, um ihr Suchmaschinenmarketing entsprechend anzupassen. Besonders bei Unternehmen mit niedrigem Werbebudget bedeutet diese Änderung seitens Google Schwierigkeiten. In den sozialen Medien wie Facebook und Twitter sorgte sie für viele kritische Nachfragen. Vom Sinn hinter dieser Maßnahme bis hin zur Bemerkung, dass nicht alle Advertiser von dieser Neuerung profitieren, war alles dabei.

Und wer profitiert letzten Endes von der Neuerung? Außer Google niemand. Für Werbetreibende entstehen mehr Kosten, weil sie nicht mehr genau wissen, ob sie auf irrelevante Keywords Werbung schalten.

Warum sind Reports von Suchanfragen bei Google Ads so wichtig?

Besonders als SEA-Manager hat man täglich mit Suchbegriffs-Berichten zu tun.

Eine Suchanzeige bei Google kostet den Werbetreibenden nur dann etwas, wenn ein Klick auf diese Anzeige erfolgt. Idealerweise bietet die Anzeige dem Nutzer den gewünschten Mehrwert. Andernfalls ist das nicht nur eine kurze Customer Journey, sondern geht für den Advertiser ins schwer verdiente Geld.

Lassen Sie uns diese Problematik an einem Beispiel verdeutlichen: Ein Nutzer sucht bei Google nach „Boxspringbett“. Ausgespielt werden aber nicht nur Anzeigen zum Erwerb, sondern beispielsweise auch zur Reinigung. Im Ergebnis ist die Conversion also gering, weil der Kunde ebenso eine Anzeige anklicken kann, die den ähnlichen Suchbegriff „Boxspringbett reinigen“ abdeckt. Es kommt leider oft genug vor, dass nicht zur Intention des Kunden passende Anzeigen geklickt werden.

Dadurch steigt die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) beziehungsweise der Return on Advertising Spend (ROAS) sinkt. Als Teil des Return on Investment (ROI) zeigt der ROAS Ihnen an, wieviel Gewinn Ihre Online-Werbemaßnahmen eingebracht haben.

Klicks für irrelevante Suchbegriffe bedeuten nichts anderes als das Verpulvern – je nach Unternehmensgröße – ohnehin knapp bemessener Resscourcen.

Ein SEA-Manager überprüft regelmäßig, welche Keywords für den Kunden bzw. dessen Online-Shop relevant sind. Performt ein Keyword nicht ausreichend oder gut genug, wird es auf eine Ausschussliste gesetzt. Für die Suchbegriffe, die in dieser Liste stehen, dürfen keine Anzeigen mehr ausgespielt werden. Dadurch sinken unnötige Ausgaben.

Und welche Keywords müssen nun auf die Ausschlussliste?

Das finden SEA-Mitarbeiter heraus, indem sie auf die Suchbegriffs-Berichte zugreifen. Diese zeigen ihnen dann an, wie oft eine Anzeige auf einen Suchbegriff geschaltet und wie oft diese angeklickt wurde. Und nun werden nur noch Ergebnisse von Suchbegriffen angezeigt, die eine „signifikante Anzahl an Usern“ googelt? Was tun?

Von wie vielen fehlenden Daten in Reports ist die Rede?

Die Frage, die sich nun vielen stellt, ist: Von welcher Größenordnung an Veränderung reden wir? Werden nur einzelne Suchbegriffe nicht mehr reportet oder ist der Anteil doch signifikant hoch? Mit einem Script, das von Frederick Vallaeys geschrieben wurde, können Sie dieser Frage nachgehen. Der frühere Google-Mitarbeiter und jetzige CEO von Optmyzr berichtet Folgendes: Schon vor Googles Ankündigung wurden weit weniger der für Impressions verantwortlichen Suchbegriffe reportet. Vallaeys stellt weiterhin fest, dass seit dem Update vom 2. September auch bei Keywords Klicks und Impressionen wegfallen.

Weniger Suchanfragen in Reports sichtbar – Fazit

Am Ende variierend die Zahlen möglicherweise von Account zu Account. Nicht überall ist die Steigerung an Klicks, die keinem Keyword zugeordnet werden können, gleich hoch. Bis zu einem bestimmten Grad müssen alle Betreiber von Google Ads-Accounts mit Dateneinbußen rechnen.

Zwar pocht Google auf den Datenschutz und die Privatsphäre seiner Nutzer. Doch Kritik am resoluten Vorgehen der Suchmaschine darf allemal geübt werden.

Dass Google mit der Einschränkung von Suchanfragen im Google Ads-Bericht SEA-Managern die Steuerungsfreiheit nimmt, ist nicht zu übersehen. Schon in der Vergangenheit schränkte Google die Transparenz ein. In Zukunft wird es daher für SEA-Manager schwieriger, sich auf Daten zu stützen, um Entscheidungen zu treffen.

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