Diversity Marketing: Gelebte Vielfalt zeigen

Unsere Gesellschaft wird immer diverser – die Darstellungen in unterschiedlichen Werbemaßnahmen sowie dem gesamten Massenmarketing sollten da nachziehen. Nichts anderes meint das sogenannte Diversity Marketing im Kern. Konsument:innen bevorzugen Werbemaßnahmen, in denen ein realistisches Bild von Menschen und Körpern gezeichnet wird. Damit bewegt sich der Trend weg von immergleichen Werbegesichtern mit überholten Modelmaßen.

Weshalb rückt Diversity Marketing mehr in den Fokus?

Auch wenn alles stets von der Marke und den zugehörigen Produkten oder Dienstleistungen abhängig ist: Selten ist die Kategorisierung auf eine stark zugespitzte Zielgruppe beabsichtigt. Stattdessen freuen sich Marken, wenn es ihnen gelingt, eine breite Masse anzusprechen – und die ist natürlich vielfältig. Heterogene Darsteller:innen sollen das möglichst abbilden. Ob hinsichtlich des Alters, des Geschlechts, des Gewichts, der ethnischen Zugehörigkeit, der Hautfarbe, des Lebensstils, der Religion, der sexuellen Orientierung oder geistigen wie physischen Einschränkungen: Gelebte Vielfalt und Weltoffenheit sind die elementaren Botschaften!

Der Wunsch nach realistischer Werbung oder besser Anzeigen, in denen sich Konsument:innen mitsamt ihrer Konsumgewohnheiten wiedererkennen, ist da. Laut einer Umfrage bevorzugen 76 Prozent der befragten deutschen Bürger:innen Werbung, die ein realistischeres Körperbild zeigt. Andere Studien zeigen sogar, dass mehr als ein Drittel der Kund:innen eine Marke nicht länger unterstützen, wenn sie das Gefühl haben, durch Marketing-Maßnahmen nicht repräsentiert zu werden. Dass Vielfalt im Rahmen der Werbung das Vertrauen fördert, würden knapp 40 Prozent unterschreiben.

Und noch mehr Zahlen: Fast 90 Prozent der befragten Unternehmen sehen in der Darstellung von Diversity eine Unterstützung der eigenen Marke. Weiterführend kann eine Ablehnung sogar regelrechte Shitstorms oder Einbrüche in Klick- und Kaufzahlen nach sich ziehen.

Die Top 3 Potenziale von Diversity Marketing

Geschickt eingesetzt und effizient genutzt liefert Diversity Marketing die Möglichkeit, den Unternehmenserfolg nachhaltig und kraftvoll zu unterstützen. Dies geschieht primär auf 3 unterschiedliche Weisen:

1. Gesteigerte Markenrelevanz: Durch eine breite Vielfalt abgebildeter Personen wächst auch die Gruppe der angesprochenen Menschen. Im Umkehrschluss wird die erreichte Zielgruppe vergrößert. Schließlich werden Rezipierende auf einer individuellen und tiefgehenden Ebene angesprochen. Ihre Bedürfnisse und Erfahrungen finden Berücksichtigung.
2. Besseres Verständnis der Kundschaft: Es ist eine Art der Wertschätzung, die Verbraucher:innen als Individuen anzuerkennen und ihre Bedürfnisse sowie Wünsche zu berücksichtigen. Darauf aufbauend ist das Sortiment maßgeschneidert und liefert einen echten Mehrwert.
3. Intensive und längere Kundentreue: Die Kundenbindung wird gestärkt, wenn eine Marke Diversity lebt und abbildet. Denn neben einer hervorragenden Qualität der Produkte sind es positive Emotionen, die zu einer langfristigen Produkttreue und der darauf aufbauenden Rentabilität führen.

Wo liegen potenzielle Schwierigkeiten?

Es ist ein guter Vorsatz, wenn Unternehmen (mehr) Diversität zeigen möchten und der Thematik offen begegnen. Aber ein vorschnelles Voranpreschen kann zum Verhängnis werden. Denn das Thema ist deutlich komplexer als die Einbindung von zwei neuen Werbegesichtern abseits des klassischen Schönheitsideals. Vielmehr sind hier Empathie und Fingerspitzengefühl gefragt.

Ein Unternehmen kann nur dann erfolgreiches Diversity Marketing betreiben, wenn es vollständig hinter den Wertvorstellungen steht, die es damit propagiert. Eine offensive Teilnahme an öffentlichkeitswirksamen Aktionen, wie etwa dem Einfärben des Logos in Regenbogenfarben im Pride Month, ohne dass derartige Aktionen zu der sonstigen Kommunikation und den Handlungen passen, nützen wenig und können unglaubwürdig wirken. Dann wird lediglich sogenanntes Pinkwashing betrieben. Diversität muss sich durch das gesamte Unternehmenskonzept ziehen – beginnend beim Recruiting und mit dem Diversity Marketing als Spitze des Eisbergs. Daher sind auch einmalige Kampagnen nicht zielführend, sondern konstant gelebte und umgesetzte Wertvorstellungen gefragt.

Entsprechende Werte müssen dafür kommuniziert werden. In großen Firmen und Einrichtungen existiert mitunter sogar die Position von Diversity Manager:innen bzw. Beauftragten. Die Aufgabe, möglichst viele Positionen und Blickwinkel im Sinne der Breite der Gesellschaft zu berücksichtigen, steht dabei an vorderster Stelle und benötigt viel Zeit. Die Marktforschung bildet eine wichtige Basis, um herauszufinden, was gut ankommt und was nicht. Bei derart sensiblen Themen kann ansonsten schnell etwas zu negativen Auswirkungen führen.

Verschiedene Herangehensweisen und Umsetzungsmöglichkeiten

Wenn Diversity Marketing in das Unternehmen integriert werden soll, geht das zwingend mit gelebter Diversität in der Firma einher. Abbildungen und Formulierungen sollten nicht nur im Rahmen von Werbemaßnahmen vielseitig sein, sondern ebenso auf sämtlichen Kanälen von Website bis Social Media. Das bedeutet neben gendergerechter Sprache auch möglichst eine Barrierefreiheit des Webauftritts. Zudem sollten entsprechende Maßnahmen nicht auf irgendwelche äußeren Faktoren wie den Christopher Street Day oder Ähnliches beschränkt sein, sondern sich zeitlich konstant durchziehen.

Diversity Marketing kann beispielsweise so aussehen, dass neben klassischen Models, die groß und schlank sind, auch Personen mit anderen Kleidergrößen, einer Behinderung oder einem kulturell bedingten Kopftuch zu sehen sind. People of Color (POC), also Menschen unterschiedlicher Hautfarben und ethnischer Herkunft, sollten ebenso gezeigt werden wie deutsche Stereotypisierungen.

Vielseitige Chancen nutzen – Diversität leben

Personen werden in der digitalen Welt wie auch weiteren Massenmedien mit Angeboten überhäuft. Umso wichtiger ist es für Werbetreibende, durch eine Kategorisierung mit relevanten und individuellen Inhalten und Strategien herauszustechen – Vorhang auf fürs Diversity Marketing. Die umfangreiche Thematik der Diversität erfordert eine intensive Auseinandersetzung, damit Maßnahmen den gewünschten Effekt erzielen. Ist das gewährleistet, ergibt sich aus dem Diversity Marketing ein gesellschaftlicher Mehrwert, der Toleranz und Integrität für Minderheiten spiegelt und eine innovative, inklusive und zeitgemäße Grundhaltung des Unternehmens präsentiert. Es verdeutlicht, dass die entsprechende Firma im Rahmen einer offenen Weltanschauung agiert – eine Authentizität, die das Image verbessert und von der Kundschaft mit Markentreue und gesteigertem Umsatz belohnt wird. Schließlich wird mit diesem Marketingansatz auch eine größere Zielgruppe erreicht.

Erkennen Sie Diversity Marketing nicht als Trend, sondern als Basiselement Ihrer Kommunikationsstrategie. Zeigen Sie Respekt und den Mut zur Vielfalt!