Der Weg zur Content-Strategie

Mittlerweile ist den meisten Unternehmen bekannt, dass eigener Content wichtig und wertvoll ist. Allein schon zur Verbesserung des Rankings. Genauso klar ist aber leider auch, dass dieser oft als erstes hintenüberfällt, wenn im Unternehmen viel los ist. Und wenn einmal etwas Zeit übrig ist, dann wird flugs bei der Konkurrenz geschaut und ein ähnlicher Inhalt produziert. Oder? Natürlich ist es nicht immer so; Viele Unternehmen haben eine eigene Content-Abteilung, die jeden Beitrag vom Twitter-Post bis zum Blogbeitrag genaustens analysiert. Das ist der Idealfall, aber auch KMUs mit weitaus weniger Budget können erfolgreichen Content erstellen – mit einer ausgeklügelten Content-Strategie.

Potenziale von Content-Marketing

Um zu verstehen, warum sich eine solche Strategie auszahlen wird, obwohl es sich dabei um eine zeitintensive Aufgabe handelt, lohnt sich der Blick auf die vielen Vorteile, die guter Content mit sich bringt.

Bei der Erstellung von Content stehen die Kund:innen oder jene, die es potenziell werden können, im Fokus. Und das werden sie Ihnen danken. Sprich:

• Die Inhalte bieten die Chance, neue Personen auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und Unternehmensziele sowie die Markenbekanntheit voranzutreiben.
• Die Kundenbindung wird gestärkt, da der Kundschaft gezeigt wird, dass sie bei Ihnen goldrichtig ist.
• Fachkundige und nützliche Beiträge helfen weiter und stellen Ihre Positionierung als Expert:in unter Beweis.
• Dadurch lassen sich aus Interessent:innen Kund:innen machen.
• Ein zusätzlicher Fokus auf Suchmaschinenoptimierung erhöht die Sichtbarkeit.
• Es wird Traffic generiert.
• Guter Content verbessert das Image des Unternehmens.

Ergänzend zum Punkt des Rankings kommt hinzu, dass Sie kaum eine Wahl haben. Schließlich schlafen konkurrierende Akteure nicht. Je mehr Ihrer Mitwettbewerber:innen sich um hochwertigen Content bemühen, desto schwieriger wird der Weg nach oben in den Suchergebnissen. Warten Sie also nicht zu lange mit der Erstellung Ihrer persönlichen Content-Strategie für gute Inhalte.

Mit 6 Leitfragen zur Content-Strategie

Wie Sie an die Sache herangehen sollten und worauf zu achten ist, erklären wir anhand von 6 Leitfragen. Alle diese Fragen bauen aufeinander auf, sind aufeinander abgestimmt und sollten deshalb stets im Kontext betrachtet, beantwortet und umgesetzt werden.

1. Was will ich – und von wem?

Am Anfang steht die Definition der eigenen Ziele sowie der entsprechenden Zielgruppe. Hier trifft zu, dass wo ein Wille, auch ein Weg ist. Doch niemand kann universelle Inhalte produzieren, die jeden interessieren. Also überlegen Sie vorab genau, wer Ihre Zielgruppe ist. Wen möchten Sie erreichen? Hierfür können Sie einen analytischen Blick auf Ihre bestehende Kundschaft werfen: Haben Sie Lieblingskund:innen? Dann wünschen Sie sich vermutlich mehr von dieser Sorte. Dafür ist es hilfreich, genau festzulegen, was Ihnen bei zukünftigen Handelspartner:innen wichtig ist. Die Erstellung von Buyer Personas macht es leichter, genau zu wissen, an wen sich Ihre Angebote richten. Je genauer Sie dies festlegen, desto besser.

“Build something 100 people love, not something 1 million people kind of like.” – Brian Chesky

Diese Festlegung ist für Sie elementar, was aber nicht bedeutet, dass sie in Stein gemeißelt ist. Im Gegenteil: Sie werden feststellen, dass sämtliche Elemente Ihrer Content-Strategie regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden müssen. Wenn Sie genau wissen, für wen Sie schreiben, Videos produzieren oder auf andere Weise Content kreieren, dann fragen Sie sich: Welchen Herausforderungen und Problemen stellen sich diese Menschen regelmäßig? Und genau da kommt Ihr Content ins Spiel – er liefert die Antworten. Natürlich müssen diese erstmal ermittelt werden. Neben Recherchen und der Nutzung unterschiedlicher Tools eignet sich dafür auch die Rücksprache mit Ihrem Kundendienst. Dieser weiß, wo es besonders oft zu Schwierigkeiten kommt.

2. Wie erstelle ich einen Content-Audit?

Ein Content-Audit, also eine Art Bestandsaufnahme des Contents, ist immer dringend zu empfehlen. Das gilt in erster Linie, wenn bereits Inhalte bestehen und sich womöglich über die Jahre hinweg angesammelt haben. Aber auch für den Aufbau einer neuen Online-Präsenz steht die Übersicht und Recherche passender Keywords und Wettbewerber weit oben auf der To-Do-Liste. Bereits an dieser Stelle kann das Keyword Mapping beginnen. Legen Sie dafür fest, zu welchen Haupt- und Nebenkeywords die einzelnen Seiten ranken sollen. Welche Keywords wichtig sind, verraten Ihnen verschiedene Tools. Auch Trends geben Hinweise, welche Wörter Sie unbedingt nutzen sollten – ebenso für die Themenrecherche.

Dies bildet die Basis, um bestehendes Material adäquat zu überarbeiten, anzupassen, aufzuwerten oder gegebenenfalls auch mal zu streichen. Überprüfen Sie dabei nicht nur die Inhalte, die bereits auf der Website oder im Online-Shop hochgeladen wurden, sondern sämtliche Materialien. Vielleicht lassen sich alte Flyer oder kaum genutzte PDFs innerhalb der neuen Content-Strategie sinnvoll und praktisch upcyceln. Genauigkeit wird hier belohnt.

“Content marketing is the atomic particle of all the rest of a brand’s marketing campaigns.” – Rebecca Lieb

3. Was ist bei der Content-Strategie zu beachten?

Der heilige Gral der Content-Strategie ist der Content- bzw. Redaktionsplan. Er baut auf der Bestandsaufnahme und Keywordrecherche auf und entwickelt darauf basierend konkrete Vorgehensweisen. So kann es sich beispielsweise lohnen, zwei Unterseiten der eigenen Webpräsenz, die versuchen, zum gleichen Hauptkeyword zu ranken, „zusammenzulegen“. Zu fehlenden Themen und Schlüsselbegriffen müssen womöglich ganz neue Inhalte erstellt werden. Für all diese Dinge sind Vorgaben zu treffen:

• Welche Art von Content bietet sich an?
• Wer verfasst bzw. erstellt diesen?
• Wie lautet die Deadline?
• Was für strukturelle Vorgaben gibt es?
• Welchen Mehrwert liefert der Content?

Bedenken Sie bei Ihrem Redaktionskalender – nicht zuletzt auch im Sinne der Suchmaschinenoptimierung – die multimediale Aufbereitung. Ein Bild, eine Tabelle, eine Aufzählung oder andere Elemente zur Auflockerung des Textes kommen gut an. SEO ist ohnehin ein gutes Stichwort: Prüfen Sie, wie Sie zum gewünschten Keyword ranken und passen Sie die Inhalte notfalls an. Auch der Faktor der Erfahrungswerte ist nicht zu vernachlässigen. Wenn bereits Content unterschiedlicher Art hochgeladen wurde, verrät dessen Überprüfung, ob Ihre Kund:innen bzw. Interessent:innen lieber lesen als ein Video schauen oder kurze Botschaften längeren Texten vorziehen. Bringen Sie die Erfahrungswerte unbedingt ein und bauen Sie darauf auf. Auch taktisch klug gesetzte CTAs (Call-to-Actions) sind ein geeignetes Instrument, um die Leser:innen bei Laune zu halten und zu animieren.

“If you share great content and drive people back to your website, you’ll quickly build a strong reputation within your space.” – Ryan Robinson

Doch auch wenn Sie eine bestimmte Content-Form gefunden haben, die scheinbar am besten ankommt, sollte Sie sich deshalb nicht auf diese beschränken. Beispielsweise kommen Ihre kurzen Blogbeiträge mit aktuellen Themen immer sehr gut an – das ist natürlich prima! Trotzdem sollten Sie ebenso auf zeitlose Blogartikel setzen, sogenannte Evergreens, die auch gerne etwas länger sein dürfen. Wie bei so vielen Dingen im Marketing gilt auch hier: Die Mischung aus Formaten und Themenbereichen macht’s.

Tipp: Die stetige Kontrolle und Anpassungen des Redaktionskalenders sind ebenso wichtig wie seine Erstellung.

4. Wie setze ich die Content-Strategie um?

Ein Redaktionsplan ist schön und gut – und macht ehrlicherweise schon eine Menge Arbeit, aber die noch größere Herausforderung ist es, diesen umzusetzen. Insbesondere in Unternehmen, die keine eigene (Content-)Marketing-Abteilung bzw. Redaktion haben, ist es schwierig, sich neben all den anderen Aufgaben noch um die Website und zugehörige Inhalte zu kümmern. Trotzdem empfiehlt es sich dringend, die Themenanalyse und auch den Zeitplan bestmöglich einzuhalten. Und dabei immer die formalen Vorgaben von der Keyword-Optimierung bis zum empfohlenen Umfang zu berücksichtigen. Zusätzlich sollten Sie aktuelle Themen kennen, um auf Entwicklungen reagieren zu können. Denn selbst ein penibel geplanter Redaktionsplan muss hin und wieder über den Haufen geworfen werden, wenn beispielsweise Breaking News innerhalb der Branche hereinflattern. Die Erstellung eines kanalübergreifenden Tone of Voice  ist zu empfehlen, damit die Kommunikation und alle Texte einheitlich sind, auch wenn sie nicht von der gleichen Person verfasst wurden.

Es lohnt sich zudem grundsätzlich, nicht nur übergeordnet, sondern auch für die einzelnen Maßnahmen Ziele festzulegen. So soll beispielsweise eine Botschaft als Post viele Likes bzw. Kommentare erreichen oder oft geteilt werden, während ein Blogbeitrag mehr Menschen auf Ihre Website leiten oder wiederum verlinkt werden soll. Bedenken Sie: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden oder Themen haben, zu denen niemand anderes etwas sagen kann. Aber kreieren Sie Ihre Inhalte auf einzigartige Art und Weise.

“Thinking that every idea and piece of content you create must be the first of its kind is a trap.” – Sujan Patel

5. Wie kann ich ohne Aufwand viel erfolgreichen Content erstellen?

Zugegeben: Die Antwort darauf ist in den allermeisten Fällen „gar nicht“. Aber die gute Nachricht ist, dass man sich Arbeit ersparen kann, wenn man vorausschauend agiert. So sind manche Themen und Aspekte auch kanalübergreifend einsetzbar. Teasen Sie den neuen Blog über Social Media oder im Newsletter an und schneiden Sie das Wunschbild direkt bei der Auswahl auch für weitere Kanäle zu. So vernetzen Sie einfach Ihre digitalen Wege und erstellen auf einen Schlag übergreifenden Content.

Idealerweise ist bereits im Redaktionsplan festgelegt, auf welchen Wegen neuer Content verbreitet wird. Haben Sie dabei immer auch die unterschiedlichen Ansprachen sowie weitere Eigenheiten des jeweiligen Mediums auf dem Schirm. Eine weitere Möglichkeit des Seedings ist die Variante der bezahlten Werbung. Manche Content-Formen, beispielsweise die Lösung spezieller Probleme in Form eines Whitepapers, sollten beworben werden, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

“Make your marketing so useful people would pay for it.” – Jay Baer

6. Was ist der Feinschliff zum Erfolg?

Bei derart umfassender Vorbereitung kann eigentlich nichts mehr schiefgehen, oder? Leider doch und deshalb gilt: Kontrolle ist besser. Auf die Veröffentlichung des hervorragend recherchierten, sorgfältig ausgewählten und einen Mehrwert bietenden Contents folgt die Überprüfung als ebenso wichtiger Teil der Strategie. Zum einen in Form der öffentlich sichtbaren Reaktionen wie Likes oder Kommentare, zum anderen aber auch durch Tracking und verschiedene Tools.

“What helps people, helps business.” – Leo Burnett

Ein KPI ist von besonderem Vorteil, aber auch Faktoren wie ein gesteigertes Suchvolumen geben Einsicht darüber, ob Ihr Content Anklang findet oder nicht. Analysieren Sie regelmäßig, ob der investierte Aufwand im Verhältnis zum Nutzen steht, und erarbeiten Sie kontinuierlich Verbesserungsmaßnahmen. Unter Berücksichtigung all dieser Faktoren werden Ihre Inhalte sicher schon bald maßgeblich den Unternehmenserfolg ankurbeln.

Fazit: Auf dem Weg zum Erfolg ist Geduld gefragt

Wenn Sie sich an diesen strategischen Fragen entlanghangeln und darauf aufbauend eine eigene Content-Strategie erstellen, ist das ein großartiger Schritt. Einer, bei dem Sie auch das CMS berücksichtigen sollten, da es die Planung ungemein vereinfachen kann. Dennoch wird es erfahrungsgemäß seine Zeit brauchen, bis der Erfolg messbar ist. Das ist normal und sollte Sie nicht demotivieren. Haben Sie etwas Geduld! Bei genauer Analyse und dem notwendigen Feinschliff werden Ihr Content und das zugehörige Suchvolumen sicher bald beim gewünschten Publikum durch die Decke gehen. Und Sie werden in Form von Verlinkungen auf Ihren Inhalt belohnt. Falls Sie Unterstützung bei einer Content-Strategie oder der -Erstellung benötigen, hilft Ihnen DIXENO gerne weiter.