Auswirkungen von Voice Search auf das Online-Marketing

Seit Siri 2011 auf den Markt kam, ist die Voice Search bzw. die sprachgesteuerte Suche immer beliebter geworden. Natürlich haben auch Microsoft mit Cortana, Amazon mit Echo bzw. Alexa und Google mit Google Now bzw. Home direkt nachgezogen. Rund 20 % der mobilen Suchanfragen erfolgten schon 2016 bei Android laut Google über die Voice Search. ComScore prophezeit für das Jahr 2020 ein Suchvolumen von rund 50 % durch Voice Search. Search Engine Journal veröffentlichte im Dezember 2017 eine Zusammenstellung der wichtigsten Buzzwords für das Jahr 2018, welche durch 47 Experten bestimmt wurden – Voice Search gehörte dabei zu den Top 10.

Die sprachgesteuerte Suche erspart nicht nur das lästige Tippen auf einer kleinen Smartphone-Tastatur. Darüber hinaus ermöglicht sie Multitasking beim Kochen, im Bad oder auf der Autofahrt und kann uns im Alltag in vielerlei Hinsicht unterstützen. Gerade Menschen, die durch verschiedene Gründe wie Analphabetismus, Lese-Rechtschreib-Schwäche oder körperliche Einschränkungen wie Sehbehinderung benachteiligt sind, können von der Voice Search profitieren. Genauso gehören auch Menschen dazu, die nicht mit einem Smartphone oder einer Tastatur vertraut sind – ältere Menschen zum Beispiel.

Voice Search ist inzwischen schon einige Jahre alt, wird aber immer noch intelligenter. Mittlerweile „verstehen“ uns unsere Smartphones. Inhalte unserer Voice Search werden interpretiert und in einen Kontext gesetzt. Es wird Bezug genommen auf vorangegangene Fragen, so dass es zu einer richtigen Konversation kommt. Google erkennt sogar Männer- und Frauenstimmen und sucht bei der Suchanfrage „Jacke“ zum Beispiel entsprechend nach Herren- bzw. Damenjacken.

In den folgenden Videos wird beeindruckend gezeigt, was die Voice Search mittlerweile draufhat und dass dahinter keineswegs humorlose Maschinen stecken.

Was kann Siri und was der Goolge Assistant:

Alexa ist lustig: 

Welche Folgen hat Voice Search auf das Online-Marketing?

Wie werden die Anfragen formuliert?

Bisher gibt es keine eindeutigen Analysen, die darstellen, wie genau sich die Voice Search Anfrage in der Formulierung von der klassischen Texteingabe unterscheidet. Jedoch ist davon auszugehen, dass es bevorzugte Formulierungen gibt. Bei der Textsuche neigen User dazu, Suchanfragen mit einzelnen Wörtern anzugeben und sie so kurz wie möglich zu halten. Die Sprachsuche ist viel spezifischer. Hier steht die Natürlichkeit der Sprache wieder im Fokus, was sich auch positiv auf die Interpretationsmöglichkeiten dieser Sprachsuchen auswirkt. Die Intention des Users wird deutlicher und die Customer Journey kann besser nachvollzogen werden. Möchte er sich erstmal einmal nur informieren oder sucht er bereits nach einer Kaufoption?

Beispiel für eine Textsuche:
„swatch ersatzband“
Beispiel für eine Sprachsuche:
„Ok Google… Wo finde ich für meine Swatch Uhr ein Ersatzarmband?“

In diesem Zusammenhang ergibt sich auch direkt eine Änderung in Bezug auf die Länge der eingegebenen Suchbegriffe, wie Virji Purna untersucht hat: Haben Textsuchanfragen einen Umfang von in der Regel zwei Wörtern, liegt er bei der Sprachsuche durchschnittlich bei drei Wörtern. Longtail-Keywords bis hin zu ganzen Fragesätzen werden hier verwendet.

Folgen für das Online Marketing:
Landingpages, die auf einzelne Keywords optimiert sind, werden immer mehr an Traffic verlieren, wenn die Anfragen durch Voice Search steigen. Schwieriger wird es demnach auch, sowohl Textsucher als auch Sprachsucher zufrieden zu stellen.

Um dem entgegen zu wirken, setzt Google auf den Suchalgorithmus Hummingbird sowie das AI-System RankBrain. Dadurch sollen seit einigen Jahren komplexe sowie ungewöhnliche Anfragen richtig verarbeitet werden, sodass das gewünschte Ergebnis zu sehen ist. Gerade für die fortschreitende Voice-Search-Entwicklung ist dies ein relevanter Beitrag. Dadurch kann sichergestellt werden, dass zumindest durch die Google Suche sowohl bei kurzen als auch bei langen Formulierungen dieselben Ergebnisse zu finden sind.

Wozu wird Voice Search benutzt?

Werden alle getätigten Voice Search Anfragen untersucht, ist ein klarer Schwerpunkt auf die Device Actions zu setzen. Das bedeutet, dass direkte Anforderungen an das Endgerät gestellt werden, bei denen nicht Suchmaschinen wie Google durchforstet werden müssen. Zu den Device Actions zählen beispielsweise Anrufe tätigen, nach der Zeit fragen oder ein bestimmtes Lied abspielen.

Bezieht man sich nur auf die Anfragen über Suchmaschinen, fehlen jedoch noch Daten zur Analyse. Google hat bekanntgegeben, dass es zukünftig möglich sein wird, die Google Search Console nach sprachbasierten Suchanfragen filtern zu können. Bereits jetzt sollen diese Daten vorhanden, aber noch nicht verfügbar sein. Wann genau man Zugriff darauf erhalten kann, steht noch nicht fest.

Folgen für das Online Marketing:

Bis jetzt wird davon ausgegangen, dass keine signifikanten Unterschiede zu der textbasierten Suchanfrage bestehen. Demnach sollen sich die Anfragen bei der Google Suche bis auf die Formulierung nicht weiter von der Voice Search Suche differenzieren.

Gerade für Shopbetreiber könnte der Zugriff auf die Daten einen riesigen Vorteil bringen. Dadurch ist eine bessere Optimierung der einzelnen Artikel auch auf die sprachgesteuerten Suchanfragen möglich.

Welche Inhalte werden gesucht?

Zwar ist bei der Voice Search die Suchanfrage länger, es wird aber eine knappe, prägnante Antwort erwartet. Textsuchen sind kürzer – der Nutzer wünscht sich allerdings eine ausführliche Antwort mit vielen Informationen.

In diesem Zusammenhang hat Backlinko eine umfassende Analyse angestellt, die auf der Untersuchung von 10.000 Google Home Ergebnisse beruht. Wichtige Erkenntnisse in Bezug auf den inhaltlichen Aspekt bei Voice Search Anfragen sind die folgenden:

• Eine typische Antwort von Google Home hat im Schnitt eine Länge von 29 Wörtern.
• Einfache und gut verständliche Sprache, die der Ausdrucksweise einer 9. Klasse entspricht, wird bevorzugt.
• Auf der ausgesuchten Website, von welcher Google Home seine Antwort nimmt, hat im Durchschnitt eine Textlänge von 2.312 Wörtern.

Somit stellen sich verschiedene Anforderungen für Website- und Shopbetreiber zusammen, die dabei unterstützen können, die eigenen Inhalte für eine Voice Search Suchanfrage zu optimieren.

Jedoch bezieht sich diese Analyse lediglich auf die sprachlichen Suchanfragen über Google Home. Es stellt sich die Frage heraus, ob und inwieweit diese Ergebnisse im anderen Sprachassistenten übereinstimmen.

Folgen für das Online-Marketing:

Lassen sich diese Ergebnisse auf alle Sprachassistenten verallgemeinern, lässt sich der Content gleichermaßen auf Textsuchen wie auch auf Sprachsuchen optimieren. Wichtige Kriterien sind dabei kurze, prägnante Sätze und eine gut verständliche Sprache, auf den Punkt gebrachte Informationen sowie sehr lange Texte.

Mögliche Probleme von Voice Search

Auch wenn Voice Search viele Möglichkeiten eröffnet und durch die immer fortschreitende Entwicklung besser wird, sind der Sprachfunktion noch erkennbare Grenzen gesetzt.

Auf der Userseite wird immer nur ein Ergebnis angezeigt. Das bedeutet, dass Siri, Alexa, Google Home etc. die Google Suche lediglich auf das erstbeste Ergebnis durchforsten. Die restlichen Suchergebnisse sind entsprechend irrelevant. Dies ist auch der Fall, wenn das erste Suchergebnis falsch ist. Darüber hinaus wird mit der Antwort auf die Suchanfrage immer nur eine einzige Meinung dargestellt und die restlichen werden außer Acht gelassen. Eine Untersuchung von Moz zeigt zudem, dass gerade der Featured Snippet für die Voice Search zunehmend an Bedeutung gewinnt. Denn gerade bei der mobilen Suche wird oftmals der Featured Snippet als Antwort auf die Suchanfrage vorgelesen – nach einem Test von Search Metrics wird jedoch auch mal auf ein Wikipedia-Ergebnis zurückgegriffen.

Auf der Seite des Website- oder Shopbetreibers gibt es sogar mehrere negative Folgen durch die Voice Search. Denn wer die Voice Search verwendet, der klickt auf keine Website, wodurch keine Impressionen bzw. Klickkosten entstehen können. Es wird geschalteter Werbung keine Beachtung geschenkt. Genauso wenig gibt es Conversions wie etwa eine Anmeldung zum Newsletter.

Folgen für das Online Marketing:

Für die mobilen Suchanfragen wird das Featured Snippet zunehmend wichtiger, da es in der Regel als Antwort vorgelesen wird. Demnach sollte dieser für jede Website entsprechend optimiert werden. Wer mit Hilfe von Voice Search sucht, ist unsichtbar. Diese Suchanfragen können demnach nicht weiter gemessen werden. Auf Seiten des Websitebetreibers ist das insofern schlecht, da er die Seite nicht auf die Anfragen anpassen kann bzw. keine Klickkosten entstehen.

Produktkauf durch Voice Search

In Bezug auf das Kaufverhalten der User ist davon auszugehen, dass lediglich Low-Interest-Produkte bevorzugt gekauft werden. Darunter fallen Artikel wie Toilettenpapier oder Waschmittel. Hier steht die Funktion der Produkte im Vordergrund. Eigenschaften wie Design oder besondere Funktionalität sind weniger wichtig.

Daneben ist der Kauf von eindeutig definierten Artikeln gut realisierbar. Wer also die genaue Bezeichnung des Produktes kennt und per Voice Search eingibt, findet mit hoher Sicherheit selbst durch den Sprachassistenten den richtigen Artikel.

Schwieriger sieht das Ganze mit dem Kauf einer komplexeren Sache aus. Ist der User auf der Suche nach einem T-Shirt in einer bestimmten Farbe und einem besonderen Muster, Lautsprechern mit erweiterten Einstellungen oder einer Kommode in speziellem Design, stößt die Voice Search schnell an ihre Grenzen. Amazon bietet für dieses Problem bereits die Lösung Echo Show an. Dabei handelt es sich um ein sprachgesteuertes Modell von Echo mit zusätzlichem Bildschirm, auf dem die jeweiligen Ergebnisse angezeigt werden.

Folgen für das Online Marketing:
Die Voice Search hat durchaus Auswirkungen auf den Produktkauf. Diese halten sich jedoch in Grenzen und beziehen sich entweder auf Low-Interest-Produkte oder klar definierte Artikel. Shopbetreiber, die solche Artikel in ihrem Online-Shop verkaufen, sollten demnach in Erwägung ziehen, diese zusätzlich auf die Voice Search Anfrage zu optimieren, um auch diese User aufzufangen.

Weitere Ergebnisse durch Google Home Analyse

Wie bereits angedeutet hat Backlinko eine umfangreiche Analyse von 10.000 Google Home Suchergebnissen aufgestellt und anschließend die elf interessantesten Erkenntnisse für Website- und Shopbetreiber zusammengetragen.

• Die Ergebnisseite lädt über eine Voice Search Suchanfrage durchschnittlich in nur 4,6 Sekunden, was 52 % schneller ist als der PageSpeed der Webseite.
• 70,4 % aller Suchergebnisse stammen von Websites mit HTTPS-Verschlüsselung.
• Google bevorzugt bei seiner Auswahl kurze, präzise Antworten mit einer Länge von etwa 29 Wörtern.
• Strukturierte Daten stellen anscheinend keinen entscheidenden Unterschied dar.
• Haben Domains eine starke Link-Autorität, werden sie in der Sprachsuche in der Regel besser positioniert.
• Das typische Voice Search Ergebnis hat 1.199 Facebook Shares und 44 Tweets. Demnach scheint sich eine hohe Interaktion durch die Social-Media-Kanäle gut auf die Sprachsuche auszuwirken.
• Wie bereits zuvor aufgezeigt wird leicht zu lesender Content auch von Voice Search bevorzugt.
• Die direkte Suchanfrage war nur in wenigen Suchergebnissen vorzufinden. Aus diesem Grund ist es wenig sinnvoll, für jede Suchanfrage eine eigene Seite zu erstellen.
• Auch die durchschnittliche Textlänge von 2.312 auf einer Webseite haben wir bereits oben aufgeführt.
• Erreicht der Content bereits auf der Desktop-Version ein gutes Ranking, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser ebenfalls als Search Voice Ergebnis erscheint. Rund 75 % aller analysierten Suchanfragen über Google Home rankten dabei unter den Top 3.
• 40,7 % aller Suchanfragen waren auch als Featured Snippet auf diese Suchanfrage zu finden. Demnach lohnt es sich, den eigenen Content auch auf diese zu optimieren.

Daraus ergeben sich mögliche Optimierungsmaßnahmen Ihres Contents. Jedoch bezieht sich diese Analyse lediglich auf Google Home und wurde noch nicht mit anderen Sprachassistenten verglichen.

Wie verbessern Sie das Ranking für Voice Search Anfragen?

Durch die Möglichkeit zu Voice Search Suchanfragen ergeben sich bei der Google Suche neue Anforderungen an SEO und SEA. Folgende Punkte sollten Sie bei der Optimierung beachten:

SEO für Voice Search

• Für User der Voice Search durch Endgeräte ist es wichtig, dass der Shop bzw. die Seite mobile friendly ist.
• Die Ladezeit sollte optimiert werden, da Nutzer der sprachgesteuerten Suche meist in Eile sind.
• Achten Sie auf eine HTTPS-Verschlüsselung Ihrer Website.
• Eine starke Link-Autorität wirkt sich ebenfalls positiv aus, indem Ihre Aussagen dadurch untermauert werden.
• Eine hohe Interaktion auf Social-Media-Kanälen bedeutet gleichzeitig, dass es viel Traffic auf Ihrer Seite gibt, was wiederum einen positiven Einfluss auf Ihren Content hat.
• Bei der Keyword-Recherche sollten Longtail-Keywords berücksichtigt werden – aber Achtung, keinen doppelten Content erstellen! Besser alle Phrasen auf einer Seite einbinden. Entsprechende Phrasen finden Sie zum Beispiel, indem Sie Google Suggest nutzen und Fragewörter und Keywords eingeben.
• Bei der Gestaltung von Texten sollten Sie im Sinne der Voice Search darauf achten, dass auf eine konkrete Frage eine direkte Antwort kommt. Im Idealfall hat diese Antwort dabei eine Länge von etwa 29 Wörtern.
• Versuchen Sie lange Texte zu schreiben. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie weiterhin qualitativ hochwertigen Content bereitstellen.
• Der Sprachstil sollte an die Zielgruppe angepasst werden. Ein natürlicher Sprachstil mit wirkt sich positiv aus. Achten Sie auch auf präzise und leicht lesbare Sätze.
• Es sollten Schema Markups genutzt werden, um der Suchmaschine die Inhalte Ihrer Seite zu „erklären“.
• Durch die Voice Search werden FAQs wichtiger. In den FAQs sollten Fragen beantworten werden, die mit „Wer“, „Wie“, „Was“ etc. beginnen. Der Antworttext sollte so formuliert sein, dass er vorgelesen werden könnte.
• Semantischer Kontext wird immer wichtiger. Google versucht immer mehr den Nutzer zu „verstehen“. Dafür wurden der Suchalgorithmus Hummingbird sowie das AI-System RankBrain entwickelt.
• Die Relevanz der Zielseite wird wichtiger, denn durch die Absprungrate kann Google genau feststellen, ob der Inhalt einer Seite die Frage der Nutzer beantwortet oder nicht. Absprungraten sollten also bei Analytics beobachtet und z. B. FAQ Seiten entsprechend optimiert werden.
• Über die Voice Search können auch Bilder gesucht werden, Alt Tags werden also nochmal wichtiger.

SEA für Voice Search

Anzeigen auf Voice Search zu optimieren steigert nicht den Verkauf, aber die Markenbekanntheit und die Weitergabe von Informationen.

• Der Title von Anzeigen in Google Ads sollte möglichst beschreibend formuliert werden.
  Beispiel: „Blauer Schuh für Frauen mit Riemchen in Größe 38“
• Der Anzeigentext sollte entsprechende Fragen beantworten.
• Damit die Klickkosten effizient bleiben, sollten häufige Suchanfragen als Longtail-Keyword eingebucht werden.
• Befehlswörter und Fragewörter sollten mit eingebucht werden.
• In den Anzeigetexten sollte eine natürliche Sprache verwendet werden.