Influencer-Marketing – erfolgreich werben

Das noch relativ junge Phänomen des Influence-Marketings (oder auch Beeinflusser-Marketing) wird in letzter Zeit als wichtiges Standbein im Online-Marketing gefeiert und darf in keinem Buzzword-Bingo Quartett mehr fehlen. Was früher Rockstars und Filmstars waren sind heute YouTuber und Blogger.

Um Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte und Dienstleistungen im digitalen Dschungel zu erreichen, greifen immer mehr Marketer auf die große Reichweite eines Influencers zurück, damit die Inhalte trotz vermeintlichem Content-Schock noch wahrgenommen werden.

Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff und welche Vorteile bieten sich Ihrem Unternehmen durch diese Marketingstrategie?

Was ist Influencer-Marketing überhaupt?

Es handelt sich dabei um eine Marketingstrategie für Unternehmen, insbesondere im Bezug auf Social Media, die sich besonders durch das Erreichen einer gezielten Personengruppe großer Beliebtheit erfreut. Früher hätten hierzu viele einfach PR gesagt.

In erster Linie geht es darum, den potentiellen Kunden vor seinem Entscheidungsprozess zu erreichen. So wächst nicht nur die Markenbekanntheit, es wird auch eine breite Masse an unentschlossenen Käufern zum Handeln angeregt.

Dazu bauen Unternehmen Beziehungen zu relevante Personen mit großer Online-Präsenz auf, die dann gezielt als Markenbotschafter und Werbeträger eingesetzt werden. Eine solche Persönlichkeit soll – wie der Name vermuten lässt – Einfluss auf die gewünschte Zielgruppe nehmen, indem dieser das eigene Produkt für seine Community interessant macht. Zielgruppe ist hier aber nicht das Verlagswesen, sondern vor allem Einzelpersonen im Internet.

Warum auf einen Influencer zurückgreifen?

Zusammengefasst? Mindestens 3 Faktoren, die nach Robert Cialdini wichtig für die Psychologie des Überzeugens sind.

Autorität. Beliebtheit. Social Proof.

Früher nutzten Marken den großen Einfluss von Stars, um zum Beispiel auf dem roten Teppich ihre Produkte zu bewerben. Heute handelt es sich bei den Influencern meist um erfolgreiche Blogger, YouTuber oder Instagram-Stars, die bereits eine große Community erreichen und aufgrund ihres hohen Ansehens und der starken Präsenz innerhalb einer Zielgruppe für Unternehmen interessant sind.

Diese Person ist also ein Meinungsführer, welche durch einen guten Ruf (Reputation) in einem bestimmten Umfeld die Entscheidungen anderer beeinflussen kann. Wenn Ihr Unternehmen mit Influencern zusammenarbeitet, oder einfach so erwähnt wird, ergeben sich viele Chancen. Sie profitieren von seiner Community, wenn er oder sie die Inhalte verbreitet und Ihr Unternehmen bekannter macht. (Autorität)

Viele Influencer haben sich nicht nur eine hohe Sichtbarkeit und Reichweite aufgebaut, sondern auch das Vertrauen Ihrer Community und Follower gewonnen. (Beliebtheit) Inhalte, die in ihren Kanälen gepostet werden, profitieren von Ihrer Beliebtheit innerhalb der Community.

Dadurch erscheinen Ihre Werbebotschaften oder Produkte – die rein rechtlich gesehen natürlich gekennzeichnet werden sollten – potentiellen Kunden dadurch vertrauenswürdig und empfehlenswert. (Social Proof) Allerdings müssen Marketer schon etwas Zeit und Arbeit investieren, um einen solchen Influencer für eine Zusammenarbeit zu gewinnen.

Wer eignet sich als Influencer?

• Einflussreiche Blogger/vlogger: Diese stellen für Ihre Zielgruppe einen persönlichen Bezug zur Marke her und sind deswegen immer von Vorteil. Dabei sollten Sie allerdings versuchen einen Blogger mit einer täglichen Besucherzahl von 1000 und mehr für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Darüber hinaus spielt es auch eine Rolle mit welchen Themen die Person sich beschäftigt, diese sollten zum eigenen Unternehmen passen. Je spezifischer die Themenbasis dabei ausfällt, desto besser: damit stellen Sie sicher, dass besonders die eigene Zielgruppe angesprochen wird.
• Multiplikatoren: Damit sind Personen gemeint, die täglich in Social Media Kanälen, wie Twitter, Facebook, oder Instagram, aktiv sind und auf eine große Anzahl von Followern verweisen können. Die von ihnen veröffentlichten Inhalte haben deswegen eine hohe Resonanz. Auch hier gilt es Personen ins Auge zu fassen, die sich auf ein bestimmtes Themenfeld beziehen und die vielleicht sogar schon auf Themen Bezug genommen haben, die für Ihre Produkte relevant sein könnten.

Wie finden Sie einen passenden Influencer?

Am einfachsten ist es natürlich, wenn ein Influencer eigenständig auf Ihre Marke aufmerksam wird und davon begeistert ist, sodass er positiv davon berichtet. Dies ist aber eher selten der Fall und da es im Interesse Ihres Unternehmens liegt von den Meinungsführern zu profitieren, sollten Sie sich nicht scheuen, aktiv auf Influencer zuzugehen.

Bei Influencern unterscheiden wir zwischen drei Schwierigkeitsstufen:

1. Spaziergang im Wald an einem Sommertag. Hier ist es schattig, der Parkplatz ist nicht weit und die Kosten sind gering. Leider ist der Ausblick nicht so weit, außer Sie erwischen durch Zufall oder gute Planung eine schöne Lichtung.
   Bedeutet: Der Influencer ist relativ leicht zu haben, da er noch am Anfang seiner Karriere steht, von Ihrem Produkt begeistert ist oder sich in einer sehr kleinen Nische tummelt. Außerdem möchte er gerne Geld mit seiner Arbeit verdienen und ist deshalb einer Zusammenarbeit sehr positiv eingestellt.
2. Bergwanderung bei Sonnenschein. Eine Bergwanderung ist schon etwas anstrengender. Sie brauchen das richtige Equipment, sonst gibt es Blasen an den Füßen und Sie kommen, je nach Trainingszustand, vielleicht stark ins Schwitzen. Wenn Sie hingegen gut vorbereitet sind macht solch ein Ausflug Spaß und Sie können die Aussicht genießen, außer es ziehen Unwetterwolken auf.
   Bedeutet: Ihre Zielperson hat sich einen Namen gemacht. Schon die Ansprache ist schwieriger, da er viele Nachrichten erhält, von denen er fast alle ablehnt da ein Anspruch an die gezeigte Werbung steht. Er reagiert allergisch auf Massenmails. Aber eigentlich ist er aufgeschlossen und wenn die Zusammenarbeit aber klappt bekommen Sie einen guten Partner mit dem Sie auf Augenhöhe zusammen arbeiten. Meist sind solche Personen einem ehrlichen Sponsoring offen gegenüber eingestellt, haben aber Probleme damit Ihren Lesern/Zuschauern/Fans etwas vorzuspielen. Wenn Ihre Produkte nicht halten was Sie versprechen, oder Sie die Person verprellen können Sie sich sicher sein, dass der Sonnenschein nicht lange vorhält.
3. Die Zugspitze erklettern. Den höchsten Berg Deutschlands zu erklettern ist nie leicht. Nur in den seltensten Fällen schaffen Sie dies mit minimaler Ausrüstung. Das Wetter ist egal, es ist immer eine Herausforderung. Diese belohnt, wenn sie gemeistert wird, mit einem epischen Ausblick.
   Kurz: Dies sind die Personen, die mehr als 1.000.000 Likes oder Abonnenten haben und deren Reichweite der des TV-Programms gleicht, oder einer Werbung auf dem Fußballtrikot einer Bundesligamannschaft. Nur das hier die Fans mit den Personen interagieren.
   Die Frage ist immer, wie interessant Ihre Produkte für die Zielgruppe sind und ob Sie mit einer kleineren, aber zielgenaueren Nische mehr Erfolg haben könnten. Diese Influencer sind Stars, keine Sternchen – mit allem was dazu gehört, seien Sie sich dessen bewußt.

Zur Identifizierung von Influencern lassen sich verschiedene Tools benutzen, in welche man nur einige Schlüsselbegriffe eingeben muss, damit die wichtigsten Personen oder Blogs dazu aufgelistet werden. Klout, BuzzSumo oder Kred identifizieren Menschen mit hohem Einfluss über ihre Aktivitäten im Web.

Dabei sollten Sie allerdings berücksichtigen, dass einige dieser Dienste angreifbar für Manipulationen sind und sich teilweise am Rande der Legalität bewegen, da bei einigen Tools Profile von Personen anlegt werden, ohne dass diese davon Kenntnis haben oder zuvor ihr Einverständnis geben.

Wie lässt sich ein Influencer für das eigene Unternehmen gewinnen?

1. Die erste Phase des Influencer Marketings ist die schönste Phase, denn wie ein Kind schreiben Sie sich einen Wunschzettel. Wer ist interessant, mit wem würden Sie gerne zusammenarbeiten? Hierbei ist es erstmal egal, wie erfolgreich die Person ist. Mischen Sie sehr große Stars und kleine Sternchen.
2. Sortieren Sie diesen Wunschzettel nach Reichweite, wer schon einmal eine Kooperation gemacht hat, wer ein Einzelkämpfer ist und wer einem Werbenetzwerk angehört. Es gibt viele Faktoren die eine Zusammenarbeit begünstigen oder eher unwahrscheinlich machen.
3. Welche Gemeinsamkeiten zwischen den Influencern gibt es?
4. Finden Sie heraus, welche Möglichkeiten der Kooperation es gibt, oder wie Sie diese Personen auf sich aufmerksam machen können!
5. Planen Sie Ihr Budget, Ihre Ziele und wie Sie diese messen möchten.
6. Starten Sie! Denn was ist ein guter Plan ohne die Durchführung?
7. Reporting und Webanalyse, denn wie bei jeder anderen OM-Maßnahme sollten Sie auch hier die Zahlen überprüfen.

Wie jetzt, starten? Ja, dies ist der Teil, der gar nicht so leicht ist.

Oft geschieht der erste Kontakt über eine Anfrage per E-Mail. In einer solchen Mail kann man auch schon eine Platzierung des entsprechenden Produkts vorschlagen oder den Influencer nach seinen Ideen zur Umsetzung fragen. Bei den meisten wird es ohne „Vorspiel“ aber schwer. Wir küssen ja auch keine fremden Menschen einfach auf den Mund – und für viele Influencer fühlt sich eine „plumpe“ Kontaktaufnahme genau so an.

Fragen Sie nach seiner ehrlichen Meinung, oder lassen Sie ihn Vorschläge machen, wie so eine Zusammenarbeit aussehen kann. Zeigen Sie, dass Sie echtes Interesse haben und eine Zusammenarbeit suchen.

Darüber hinaus kann es sich lohnen, dem Influencer exklusive Angebote oder Produkte zu bieten – wenn dieser Testgeräte nutzen oder unveröffentlichtes Material einsehen darf, bringen Sie dem Influencer Vertrauen entgegen und signalisieren Ihm, dass er einen besonderen Status für Ihr Unternehmen einnimmt.

Üben Sie keinen Zeitdruck auf die Person aus, damit diese sich in aller Ruhe mit Ihrer Marke auseinandersetzen kann.

Fazit

Dass Influencer-Marketing immer häufiger genutzt wird, liegt daran, dass die Bedeutung der persönlichen Beziehung der Konsumenten, also Ihrer Kunden, zu ihren Influencern ständig zunimmt. Klar, Sie könnten sagen das ist PR, aber irgendwie auch nicht.

Wer die richtige Herangehensweise mitbringt und Feingefühl bei der Auswahl und im Umgang mit den Influencern beweist, der kann schnell von dessen guten Beziehungen im Web profitieren.

Gibt man den Meinungsführern genug Spielraum zur Umsetzung eigener Ideen bei der gemeinsamen Kampagne, so kann daraus eine glaubhafte und langfristige Zusammenarbeit entstehen, von der alle profitieren.