Veröffentlicht am 1. Februar 2021
Anna Humpert
Online-Marketing

Google Ads wird smarter? Starke Kampagnen für kleine Unternehmen

Google Ads ist kein gleichbleibendes System. Einmal verstanden, immer verstanden? Das kann man hier nicht sagen. Die Plattform von Google hat sich über die Jahre hinweg stets weiterentwickelt. Wie auch in allen anderen Bereichen der Suchmaschine steht hier nichts still. Mittlerweile gibt es sogenannte smarte Kampagnen. Google Ads wird also smart? Was genau steckt dahinter? Wir haben mit unserem SEA-Experten Daniel gesprochen und lassen keine Fragen offen.

Google Ads – Professionelles SEA

Google Ads, ehemals Ad Words, ist das bekannteste SEA-System der Welt – und das Netz ist groß! 1997 begann eine Suchmaschine im World Wide Web zu kursieren, mit dem Namen Google. Mit einem Marktanteil von 88,14 % ist das inzwischen, mehr als 20 Jahre später, die meistgenutzte Suchmaschine. Egal, ob auf Smartphones oder PCs. Google ist überall und rund um die Uhr dabei. Da verwundert es nicht, dass auch Google Ads ein vielgenutzter Dienst des Internetriesens ist.

Ein kurzer Exkurs: Google Ads

Für jeden, der sich noch nicht genauer mit der Plattform auseinandergesetzt hat: Fangen Sie nun damit an! Denn es lohnt sich – SEA ist ein Teil des Online-Marketings, der Ihre Conversions und somit auch Leads und Umsätze enorm steigern kann. Zielgerichtete Anzeigen zu jeder Zeit. Wie das funktioniert? Ein paar Fakten:

  • Die Anzeigen werden zielgruppenorientiert ausgespielt, wenn potenzielle Kunden nach Ihren Dienstleistungen oder Produkten suchen.
  • Die Anzeigen werden sowohl in der mobilen als auch der Desktop-Version ausgespielt.
  • Auch in Partnernetzwerken sind die Anzeigen präsent. Dabei handelt es sich um Vermittlungsstrukturen, bei denen Werbetreibende und Webseitenbetreiber, die Werbeflächen für Google bereitstellen, zusammenfinden.
  • Sie bestimmen im System ein Monatsbudget, welches für Marketingzwecke genutzt wird.
  • Die Anzeigen funktionieren in der Regel via Pay per Click. Sie zahlen also nur für Klicks, die Nutzer auf Ihre Anzeigen machen sowie für An- und Aufrufe über die Google Maps-Funktion. Bei Videokampagnen ist auch die Variante Cost-per-100-Impressions (Cost-per-Mille oder kurz: CPM) möglich. Hier wird nur dann gezahlt, wenn die Anzeige auch tatsächlich sichtbar ist.
  • Wo sollen die Anzeigen Menschen erreichen? Lokal oder global – Sie bestimmen.
  • Die Anzeigen bringen Ihnen nicht nur online mehr Kunden. Sie werden außerdem in Google Maps angezeigt, was zu mehr Ladenbesuchern führen kann.
  • Sie können Ihre Anzeigen verwalten und mit Anzeigenerweiterungen wie Sitelinks, dem Standort oder den Bewertungen ausstatten. Das soll laut Google die Erfolgschancen steigern.

Vor Google Ads gab es Google AdWords. Alles fing an mit Werbeanzeigen, die nur aus Text bestanden – nicht mehr als 95 Zeichen. Wer sich die Anzeigen nun anschaut weiß: Da hat sich einiges getan! Good to know: Der Name Google wurde von dem Wort Googol abgeleitet. Damit wird die größte existierende Zahl bezeichnet: eine 1 mit 100 Nullen. Das ist auf die zahlreichen Suchergebnisse zurückzuführen.

Smart sein? Google Ads versucht es…

… und schafft es auch: mit den smarten Kampagnen in Google Ads. Laut Google soll damit das Erstellen neuer Anzeigen noch einfacher sein. Ads in wenigen Minuten an den Start bringen? Smarte Kampagnen sollen das möglich machen. Lediglich einige Angaben zum Unternehmen, zu Produkten und Dienstleistungen müssen einfügt werden. Den Rest der Arbeit erledigt das Tool. Es muss also grundsätzlich weniger Zeit in die Planung und Erstellung neuer Kampagnen gesteckt werden. Das kommt vor allem kleineren Unternehmen entgegen – nicht immer steht ein komplettes Team fürs Online-Marketing bereit. Die smarten Kampagnen nehmen einem also viel Arbeit ab. Gleichzeitig gehen jedoch auch einige Funktionen und etwas an Transparenz verloren. Mit dem Start einer der Kampagnen werden die Anzeigen auf vielen Plattformen angezeigt, darunter

  • Google Suche,
  • Google Shopping,
  • Google Maps,
  • Gmail (früher: Google Mail) sowie
  • auf den zahlreichen Seiten des Google Displaynetzwerkes.

Die jeweiligen Suchwortgruppen basieren auf Ihrem Produkt oder Ihrer jeweiligen Dienstleistung, die Sie bewerben möchten. Dies nimmt das System als eine Grundlage, um davon weitere relevante Wortgruppen abzuleiten, bei welchen Ihre Anzeigen ausgespielt werden. Auch die Anzeigenerweiterungen haben Sie von hier aus schnell eingestellt. Die Kampagnen sind nicht etwa smart, weil sie vom Smartphone aus steuerbar sind – dafür gibt es andere Gründe. So werden nach Google diese neuen Kampagnen im Gegensatz zu den älteren automatisch an die Nutzeranforderungen angepasst. Das hat den Vorteil, dass dem Anwender einiges an Zeit erspart bleibt. Sie möchten den Überblick über Ihre Kampagnen nicht verlieren? Dafür misst Google Ads deren Leistung und zeigt Ihnen die Ergebnisse an. So sollen Sie Ihre Geschäftsziele noch schneller erreichen. Welches Ziel haben Sie? Möchten Sie mehr Anrufe in Ihrem Geschäft generieren? Legen Sie ein Anzeigenziel fest. Dieses wird beim Ausspielen der Anzeigen berücksichtigt.

Und was haben Sie davon?

Grundsätzlich stellt Google eine wertvolle Plattform dar, um Werbung zu schalten. Das wird schon allein beim Blick auf die Nutzerzahlen deutlich. Fast jeder greift bei der Suche nach einer Dienstleistung in der Umgebung oder einer fixen Bestellung als erstes zu Google als Suchmaschine. Das geht schnell und liefert zuverlässige Ergebnisse. Wenn Ihre Ads dort relevanten Nutzern angezeigt werden, kann sich das natürlich positiv auf Ihren Umsatz auswirken. Das beste Beispiel hierfür ist das ebenfalls von Google erstellte Shopping-System. Die smarten Kampagnen von Google Ads sollen das Ganze noch vereinfachen, beschleunigen und übersichtlicher gestalten. Das bezieht sich nach Google besonders auf kleinere Unternehmen.

  • Alle Kosten im Blick: Wie schon bei den normalen Kampagnen behalten Sie auch bei den smarten Versionen den Überblick über Ihre Ausgaben. Dank des festgelegten Tagesbudgets haben Sie die Kosten immer unter Kontrolle.
  • Effektivität der gesamten Kampagne steigern: Google übernimmt dabei relevante Aspekte wie die Darstellung am Computer und auf mobilen Endgeräten oder Mehrsprachigkeit. Gute Verkaufsargumente müssen Sie jedoch selbst liefern, indem Sie die Anzeigen passend gestalten und optimieren.
  • Einfache Gestaltung der Anzeigen: So ist es kein Hexenwerk, mehrere Kampagnen gleichzeitig zu führen. Es gibt wie auch bei den normalen Kampagnen ein Dashboard für einen strukturierten Überblick über alle Anzeigen bzw. Kampagnen. Welche Anzeige läuft am besten? Welche ist optimierungsbedürftig?

Es wird deutlich: Mit smarten Kampagnen haben Sie alles in der Hand. Das Konzept: möglichst wenig Aufwand für einen großen Effekt.

Wo liegt der Unterschied zu anderen Kampagnen?

Die smarten Kampagnen sind also einfacher und mit weniger Zeitaufwand zu erstellen. Aber welche Unterschiede gibt es noch zu den älteren Kampagnentypen bei Google Ads? Wir haben für Sie eine übersichtliche Gegenüberstellung mit den wichtigsten Punkten erstellt.

 Alte KampagnentypenSmarte Kampagnentypen
Zahlungzumeist via PPCvia PPC
GebotsstrategieNutzer selbst muss eine Gebotsstrategie wählenAuslegung der Gebote, dass sie anhand des Budgets das bestmögliche Ergebnis erzielen
Verwaltungsaufwandhöherer Verwaltungsaufwand, dafür sind die Kampagnen manuell steuerbar (eigene Keywords und Gebote)lediglich geringer Verwaltungsaufwand
Anzeigenauslieferungje nach Wunsch auf den Google Plattformen. Außerdem sind Such-, Display-, Video-, App- und Shopping-Kampagnen möglich.automatisch in der Google Suche, auf Google Maps, YouTube, in Gmail und auf Partnerwebsites
Anzeigenerweiterungenmanuelle Erstellungmanuelle Erstellung, allerdings mit vereinfachter Einrichtung
LandingpagesUnterstützung auch mehrerer Landingpages gleichzeitigUnterstützung auch mehrerer Landingpages gleichzeitig
Zielgruppen erreichenZielgruppen werden an jedem Standort erreichtZielgruppen werden an jedem Standort erreicht
Werbeplaner & Remarketing-Listenbeides vorhandenbeides nicht vorhanden
Berichtedetaillierte Berichte auf verschiedenen Ebenenein zusammengestellter Bericht mit den wichtigsten Daten der Kampagnen

Manuelle Einstellungen sind passé

Der wohl größte Unterschied sind auf den ersten Blick die manuellen Einstellungen, die in den smarten Kampagnen nicht getätigt werden. Wer also Verwaltungsaufwand nicht scheut und dafür speziellere Kampagnen aufstellen möchte, ist bei den smarten nicht an der richtigen Adresse. Unter den anderen Kampagnen sind Sie als Werbender selbst für jegliche Aspekte in den Ads verantwortlich und können Keywords eigenverantwortlich wählen. Möchten Sie lieber so wenig Zeit wie möglich investieren? Dann kommen die einfachen Funktionen der neuen Kampagnen Ihnen sicherlich entgegen. Die smarten Kampagnen zeigen auch: Durch mehr Machine Learning werden teilweise bessere Resultate erzielt als bei den normalen Kampagnen. Mit dieser neuen Variante können Sie in bestimmten Fällen gleichermaßen in den Punkten Performance als auch Handhabung profitieren.

Was sagt unser SEA-Experte zu den smarten Kampagnen?

Daniel Trautmann, SEA Manager – Google Ads & Microsoft Advertising

Bevor man sich für die eine oder die andere Form der Google Ads-Kampagne wirklich entscheiden kann, sind noch weitere Informationen notwendig. Wir haben daher unseren SEA-Experten Daniel gefragt, was er von den smarten Kampagnen hält und für welche Felder sie besonders geeignet sind. Denn die Kampagnen bergen auch ein paar Nachteile.

Welche Kampagnentypen umfassen die smarten Kampagnen?

Daniel: Bei den smarten Kampagnen gibt es einmal Smart Shopping- und Smart Display-Kampagnen. Dann kommen da noch die smarten Gebotsstrategien ins Spiel, die in normalen Kampagnen hinterlegt werden – das sogenannte Smart Bidding.

Smart Bidding – was hat es damit auf sich?

Daniel: Smart Bidding nutzt mehr Signale als „alte“ Gebotsoptionen. Daher kann jede Auktion noch individueller beeinflusst werden und soll die Vorteile von Machine Learning nutzen.

Heißt das, man kann auch neue und alte Kampagnen mischen?

Daniel: So ungefähr, genau. Eine alte Kampagne mit einer neuen Gebotsform – das ist durchaus möglich. Der Vorteil hierbei ist, dass man nicht auf die Annehmlichkeiten der alten Kampagnen verzichten muss. Den Werbezeitenplaner beispielsweise. In den neuen Gebotsformen werden Angaben bezüglich Conversions und Return on Invest gemacht. Das war auch in den alten Kampagnen möglich – jetzt ist es Pflicht. Es passiert quasi automatisch. Dafür fallen aber Werbezeitenplaner und Remarketingliste weg. Manuelle Einstellungen können nicht mehr vorgenommen werden, da alles automatisch passiert und angepasst wird.

Gibt es Unterschiede, wenn es um das Ausspielen der Anzeigen geht? Eignen sich die smarten Kampagnen für jeden, oder muss man zwischen bestimmten Punkten abwägen?

Daniel: Natürlich muss man ein wenig abwägen. Im Endeffekt ermöglichen die smarten Kampagnen die Arbeit mit Google Ads ohne eine große Online-Marketing-Abteilung. Das ist also besonders für kleinere Unternehmen von Vorteil. Die Kampagnen sind schnell aufgestellt und dementsprechend zeitig werden auch die Anzeigen von Google auf den einzelnen Plattformen ausgespielt. Aber da kommt man auch schon zu einem Aspekt, den man bei der Abwägung für oder gegen die neuen Kampagnentypen einbeziehen muss: Wird eine smarte Kampagne angelegt, werden die Anzeigen in allen gängigen Plattformen von Google ausgespielt. Man kann also keine manuelle Auswahl treffen. Wenn man besondere Wünsche hinsichtlich der Anzeigen hat, kann das zum Problem werden. Soll beispielsweise ein Banner nicht auf YouTube erscheinen oder Werbung für ein Bestattungsunternehmen nicht im Baby-Online-Shop erscheinen, muss man auf die alten Kampagnentypen zurückgreifen. Denn manuelle Einstellungen sind bei den Neuen so gut wie nicht möglich.

Und in den alten Kampagnen kann der Ort der Auslösung beeinflusst werden?

Daniel: Genau. In den alten Kampagnen kann man unter anderem Webseiten oder Kategorien angeben, auf denen eine Anzeige nicht erscheinen soll. Es können außerdem sogenannte Dynamische Remarketing-Kampagnen angelegt werden, die bei den smarten Kampagnen hingegen automatisch einbezogen werden.

Ist die Wahl der Kampagnen auch eine Kostenfrage?

Daniel: Durch die neuen Kampagnen entstehen keine zusätzlichen Kosten. Es fallen nur weiterhin die Kosten je Klick auf die ausgelösten Anzeigen an, wie bei den älteren Kampagnentypen auch. Man sollte nur den ROAS im Blick haben. Das ist der Return on Advertising Spend. Wenn der abgezielte Gewinn der Kampagnen zu hoch angesetzt wird, kann man enttäuscht werden. Es kann sein, dass Google in so einem Fall nicht genügend passende User findet.
Schließlich ist es eine Frage des Aufwandes und der Sonderwünsche. Möchte das Unternehmen schnell ihre Anzeige an den Start bringen, oder wünscht es eine besondere Planung mit manuellen Einstellungen? Der Verwaltungsaufwand der smarten Kampagnen ist wesentlich geringer. Dafür liefern die alten Kampagnen erweiterte Analyseergebnisse. Wir bei DIXENO arbeiten sowohl mit den alten als auch mit den neuen Kampagnentypen und setzen sie je nach Wünschen ein.

Und was ist nun das Fazit?

Daniel: Was das Thema Google Shopping angeht, haben wir mit den smarten Kampagnen überwiegend bessere Ergebnisse erzielt. Die Kampagnen haben also durchaus ihre Daseinsberechtigung. Auf der anderen Seite muss man jedoch auch berücksichtigen, dass mit dem geringen Verwaltungsaufwand etwas verlorengeht: Kontrolle. Perspektivisch ist die Gefahr da, dass Google auf diesem Wege zu viel Kontrolle erlangt und dem User dadurch Transparenz genommen wird. Dieser Kontrollverlust kann aber durch den positiven Return on Invest bzw. die Performance wieder etwas gutgemacht werden.

DIXENO – Wir gestalten Ihre Kampagnen

Haben Sie bereits Erfahrungen mit den alten Kampagnen gesammelt? Es kann nicht schaden, sich die smarten Typen einmal näher anzusehen. Wir haben mit ihnen bereits positive Erfahrungen sammeln können, insbesondere im Bereich Google Shopping. Sie geben zwar einen Teil der Kontrolle der alten Kampagnen an Google ab – dennoch kann sich das für Sie lohnen. Wenn Sie besondere Wünsche oder Anforderungen an Ihre Anzeigen haben, empfehlen wir Ihnen die neuen Kampagnentypen. Für einen optimalen Vergleich können Sie die verschiedenen Kampagnen auch parallel laufen lassen. Smarte Kampagnen sind für viele noch Neuland. Wünschen Sie eine persönliche Beratung rund um alte und neue Kampagnen oder Google Shopping? Wir als Digitalagentur greifen Ihnen bei den ersten Schritten gern unter die Arme – oder nehmen gleich alles rund um SEA und SEO in die Hand. Vertrauen Sie unseren Experten und sehen Sie, was das mit Ihren Umsätzen macht. Möchten Sie selbst aktiv werden oder besser verstehen, was wir tun? Gerne schult Sie unser Experte Daniel auch in einem auf Sie und Ihre Bedürfnisse zugeschnittenen SEA-Workshop. Sprechen Sie uns einfach an für eine individuelle Beratung!

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