Eyetracking Usability und Webanalyse

Eyetracking – Möglichkeiten und Einsatzgebiete

Sie glauben nicht an Liebe auf den ersten Blick?

Sollten Sie aber vielleicht, wenn Sie die Webseite Ihres Unternehmens gestalten: Nachweislich entscheidet der Nutzer nämlich in wenigen Sekunden darüber, ob er Ihre Webseite als hilfreich empfindet oder den Besuch wieder abbricht und sich auf anderen Webseiten weiter umsieht.

Die Frage, die sich stellt, ist also, wie Sie beim Nutzer für einen gelungenen ersten Eindruck sorgen, damit Sie dessen Aufmerksamkeit gezielt lenken und möglichst halten können sowie eine optimale Usability erreichen. Eine der möglichen Antworten liefert das Eyetracking-Verfahren, das – richtig durchgeführt und analysiert – schnell zu einer Optimierung Ihrer Webseite beitragen kann.

Eyetracking – Was ist das überhaupt?

Beim sogenannten Eyetracking werden die Blickbewegungen der Webseitenbesucher unter die Lupe genommen. Dabei sollen die Ergebnisse der Untersuchung des Blickverlaufs Aufschluss darüber geben, an welcher Stelle die unterschiedlichen Inhalte einer Webseite am besten platziert sind. Hintergrund bildet dabei die Blickbewegungsforschung, diese untersucht die Zusammenhänge zwischen Augenbewegungen und den Verarbeitungsprozessen in unserem Gehirn. Ziel ist es, dass man durch entsprechende Analyse den Blickbewegungen bestimmte Vorgänge und Prozesse zuordnen kann.

Eyetracking Aufmerksamkeitskarte für neue Nutzer

Das Ganze kann auf unterschiedliche Arten visualisiert werden: Eine beliebte Darstellungsweise ist die sogenannte Heatmap, bei der rote Bereiche die Stellen kennzeichnen, auf die der Shopbesucher am längsten blickt, während die weniger interessanten im Schatten liegen. Diese Bereiche auf der Webseite erfahren also weniger Beachtung.

Die zweite Methode nennt sich Scanpath und zeigt ebenfalls, wie lange Shopbesucher auf bestimmte Stellen schauen. Bei dieser Form der Darstellung signalisiert allerdings die Größe der Kreise, wie viel Aufmerksamkeit ein bestimmter Bereich erzeugt. Darüber hinaus gibt sie, wie der Name schon sagt, auch Aufschluss über die Blickpfade. Das bedeutet, dass man die Reihenfolge der Betrachtungen nachvollziehen kann.

Das Eyetracking klärt also folgende Fragen:

  • Was nehmen die Nutzer auf Ihrer Seite überhaupt wahr und was übersehen sie vielleicht völlig?
  • Wie lange betrachten die potentiellen Kunden einzelne Bereiche (z.B. Menüs, Headlines, Werbebanner oder Bilder)?
  • Wie intensiv nehmen die Besucher Ihrer Webseite einzelne Bereiche wahr, welche Bereiche werden nur überflogen?
  • Was erzeugt mehr Aufmerksamkeit: Ihre Grafiken oder die Texte?

Damit liefern Informationen aus dem Eyetracking Erkenntnisse über das natürliche Verhalten von Internetusern. Oft kommt dieses Verfahren bei Martkforschungsanalysen zur Wirksamkeit von Werbekampagnen, aber auch bei Untersuchungen zur Benutzerfreundlichkeit von Internetseiten zum Einsatz. Das Eyetracking bildet also ein wichtiges Werkzeug für die Beurteilung und Einschätzung der optischen Gestaltung der Webseiten. Allerdings müssen beim Eyetracking auch verschiedene Störvariablen und Faktoren berücksichtigt werden, die die Ergebnisse der Studien möglicherweise verzerren.

Wodurch das Eyetracking beeinträchtigt wird:

  • Es ist durchaus möglich, dass Dinge mit dem Blick fixiert werden, ohne, dass diese bewusst von den Versuchspersonen wahrgenommen wurden.
  • Das periphere Sehen, eine visuelle Wahrnehmung bei der eine nicht zentrale Stelle der Netzhaut zum Fixieren genutzt wird, wird bei den verschiedenen Eyetracking-Systemen nicht berücksichtigt. Blöd, denn auch durch die Peripherie des Sehfeldes gelangen Informationen ins Bewusstsein und werden verarbeitet.
  • Brillen und Kontaktlinsen machen die Erfassung von Daten fast unmöglich, sodass diese Personengruppe bezüglich ihres Blickverhaltens kaum bewertet werden kann.

Probanden basiertes Eyetracking - Vorteile & Nachteile

Probandenbasiertes Eyetracking

Anfänglich war es sehr umständlich eine Eyetracking-Analyse durchzuführen, denn es brauchte immer Testpersonen. In den 1990ern mussten sich die Versuchspersonen dafür noch große unhandliche Geräte auf den Kopf setzen oder vor dem Gesicht festschnallen. Das ist zum Glück nicht mehr nötig: Heute gibt es Eyetracking-Hardware, die direkt am Beobachtungsmonitor installiert werden kann und durch eine Infrarot-Technik komplett berührungslos funktioniert. Damit werden die Probanden nicht in ihren gewohnten Bewegungsabläufen eingeschränkt und die Ergebnisse des Versuchs nicht durch eine allzu künstliche Versuchsumgebung verfälscht.

Doch solche klassischen Eyetracking-Verfahren sind leider sehr kostenaufwendig, schließlich werden professionelle Technik, eine aussagekräftige Stichprobe und das nötige Fachwissen gebraucht, um solche Studien durchzuführen. Hinzu kommt noch die Zeit, die Sie für eine gründliche Analyse aufwenden müssten.

Eyetracking Simulationen sparen Zeit & Geld

Mittlerweile sind nicht mal mehr Versuchspersonen nötig: ausgeklügelte Softwaresysteme liefern – dank der intensiven Forschung und Entwicklung in diesem Bereich – überraschend genaue Ergebnisse. Solche Eyetracking-Tools machen es möglich, dass der Computer die Webseiten quasi mit einem menschlichen Blick betrachtet. Dafür wurden umfangreiche Eyetracking-Studien im Labor durchgeführt. Bei der Auswertung wurden statistische Muster festgestellt, die es möglich machen unseren Blick auf den Bildschirm, durch das Hinterlegen verschiedener Logarithmen, in der Software zu simulieren. Solche Programme analysieren also eine Seite und geben anschließend automatische Eyetracking-Analysen aus.

Da solche Simulatoren in der Regel regelmäßig an die Daten der aktuellen Studien angeglichen werden, liefern sie äußerst zuverlässige und zeitgemäße Ergebnisse. Verschiedene Vergleichstests zeigen ganz klar, dass die Ergebnisse simulierender Tools kaum von den tatsächlichen Blickbewegungen der Versuchspersonen abweichen. Das macht sie zu kostengünstigen Alternativen im Vergleich mit einer aufwendigen und langwierigen Versuchsreihe mit Probanden.

Webseitenoptimierung mit Eyetracking

Tipps für die Weboptimierung mit Eyetracking

Weit gefehlt, wenn sie nun mutmaßen, dass die eigene Webseite mit etwas Weitblick und klarem Menschenverstand ruck-zuck zu einem Eyetracking optimierten Produkt wird. Nicht jede Annahme die bisher besteht, lässt sich auch belegen und so ist es wichtig, Ihre Seiten und Projekte auf die Wirksamkeit zu überprüfen.

Conversion-Thesen, die nicht immer stimmen:

  • Gesichter erzeugen direkte Aufmerksamkeit. Gesichter gelten gemeinhin auf Webseiten zu den größten Eyecatchern. Es gibt auch einige Studien, die zeigen, dass Gesichter eine starke Anziehung auf unsere Blicke ausüben, jedoch lassen sich solche Ergebnisse trotzdem nicht verallgemeinern: erhobene Daten und die dazugehörigen Studien mit simulierenden Tools zeigen deutlich, dass wir menschliche Gesichtszüge  auf Webseiten häufig nur mit Blicken streifen.
  • Je größer der Text, desto mehr Aufmerksamkeit erzeugt er. Die Messergebnisse widersprechen auch hier: Eine große Schrift hat ganz im Gegensatz zur allgemeinen Annahme keinen besonders ausgeprägten Einfluss auf die Blickrichtung. Auch kann kleinerer Schriftgröße, oder etwas schwerer zu lesende Schriften, zu besseren Erinnerungen führen. Besonders bei Landingpages gilt es aber die Botschaft möglichst schnell und möglichst klar herüber zu bringen.
  • Das Wort „kostenlos“ ist ein Aufmerksamkeitsgarant. Auch an dieser Stelle muss man relativieren, den Daten nach sticht das Wort nicht unmittelbar heraus und garantiert längst keine „kostenlose“ Aufmerksamkeit.

Diese Auswahl von klassischen Fehlannahmen zeigt ganz deutlich, dass etablierte Weisheiten keinesfalls richtig sein müssen. Das menschliche Verhalten lässt sich nur schwer einschätzen und schon gar nicht erraten. Es ist deswegen unbedingt davon abzuraten, eine Optimierung Ihrer Webseite ohne passendes Eyetracking-Verfahren nach Gutdünken vorzunehmen, übertragen Sie diese Aufgabe lieber an professionelle Partner oder spezialisierte Unternehmen.

Eyetracking ist vor allem dann sinnvoll, wenn Sie einen Relaunch planen oder eine neue Webseite erstellen und verschiedene Designs gegeneinander testen wollen. Anhand der Analysen können Sie A/B-Tests durchführen, welches Ihrer Designs aufmerksamkeitsstärker ist, oder auch verschiedene Platzierungen einzelner Buttons, Texte, uvm. austesten.

Eyetracking Beispiel aus Sicht von neuen Nutzern

Neue Nutzer sind Nutzer, die Ihre Seite noch nicht kennen und sich über Ihr Angebot informieren wollen. Wir führen Eyetracking Analysen auch aus Sicht von kaufwilligen Nutzern durch. Kaufwillige Nutzer sind Nutzer, die Ihr Angebot bereits kennen und sich genauer informieren oder gezielt bestimmte Seiten anschauen wollen.

Eyetracking Wahrnehmungskarte für neue Nutzer

Welche Bereiche nehmen Nutzer in den ersten Sekunden überhaupt wahr? Webseiten bleiben heute meist nur wenige Augenblicke, einen Nutzer zu überzeugen. Mit der Wahrnehmungskarte erkennen Sie sofort, welche Bereiche Nutzer in diesen entscheidenden Sekunden wahrnehmen werden.

Eyetracking Aufmerksamkeitskarte für neue Nutzer

Welche Elemente Ihrer Webseite erzeugen am meisten Aufmerksamkeit? Sind die entscheidenden Elemente Ihrer Webseite wie Logo, Call-to-Action und Navigationsleisten aufmerksamkeitsstark genug? Wo sollten Sie optimieren? Die Aufmerksamkeitskarte ist perfekt für das Fine-Tuning Ihres Webdesigns.

Eyetracking Hot-Spots für neue Nutzer

Die Hot Spot Karte kombiniert Elemente aus der Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungskarte und dient primär einer weiteren, schnellen Übersicht über die Ergebnisse. So erkennen Sie sofort die 10 aufmerksamkeitsstärksten Bereiche im Überblick.

Eyetracking Region of Interest für neue Nutzer

Der ROI (Region of Interest) Wert sagt aus, um wieviel Prozent aufmerksamkeitsstärker (+) bzw. -schwächer (-) eine markierte Region im Vergleich zum Seitendurchschnitt ist. Im Idealfall spiegelt die Hierarchie der Werte die Relevanz der einzelnen Elemente wieder.

Anhand der Ergebnisse bewerten wir Ihre Seite und identifizieren Optimierungspotentiale. Wir geben Ihnen Handlungsempfehlungen für die Strukturierung Ihrer Seite, damit die für Sie wichtigsten Bereiche wie Call-to-Action oder Angebote im Fokus stehen. Dabei achten wir auf die Usability und die Orientierung von Besuchern auf der Seite, damit sie durch Menüstruktur und Suchfunktionen schnell zum gewünschten Ergebnis kommen.

Sollten Sie noch Fragen zum Eyetracking haben oder Hilfe bei der Durchführung benötigen, wenden Sie sich gerne an uns. Wir führen Eyetracking Analysen auch im Rahmen unserer Webanalyse durch. Gemeinsam machen wir Ihre Webseite zum Blickfang!

Wir freuen uns auf Ihre Anfrage

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