CRM-Systeme im Überblick: Kundenmanagement als Erfolgsrezept im eCommerce

Um im eCommerce erfolgreich zu sein, zählt besonders eins: Sich auf dem wachsenden Online-Markt gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Angesichts der Vielzahl an Shops und Produkten im Internet ist es umso wichtiger, dass Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben. Das wichtigste Kapital eines Unternehmens sind deswegen sein geistiges Eigentum und die Kundenbeziehungen, denn beide Komponenten haben das Potential Ihren Shop einzigartig zu machen. Immer mehr Marketingexperten raten deswegen langfristig auf Customer Relationship Management (CRM) zu setzen und greifen dafür auf CRM-Systeme zurück.

Was ist CRM und was bezweckt es?

Das Customer Relationship Management (dt. Kundenbeziehungsmanagement) meint die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden. Das Ziel dabei ist eine langfristige Kundenzufriedenheit zu erreichen, indem die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ermittelt und bedient werden. Durch eine systematische Pflege der Kundenbeziehungen soll letztendlich der Erfolg des Unternehmens und der Umsatz angekurbelt werden. Maßnahmen zur Kundenbindung sind außerdem sinnvoll, weil sie deutlich günstiger sind als die Neukundengewinnung.

Kundenbeziehungen zu pflegen ist deswegen für Marketer Pflichtprogramm, denn je persönlicher und treffsicherer der Kontakt ausfällt, desto stärker wird die Bindung des Kunden an das Unternehmen. Die sogenannten CRM-Systeme sind die logische technische Erweiterung des Customer Relationship Managements.

Mögliche Ziele, die mit einem CRM-System erreicht werden können:

• Qualitätsverbesserung des Kundenkontakts
• den Wert des Kunden erhöhen
• das Wissen des Kunden verbessern
• die Kundenbindung erhöhen
• Kommunikationskanäle und Vertriebskanäle koordinieren
• Senkung von laufenden Kosten
• Rückgewinnung von verlorenen Kunden
• effektivere Verknüpfung verschiedener Unternehmensbereiche durch zentralisierte Datennutzung

Das übergeordnete Ziel ist natürlich mit den vorangegangenen Maßnahmen den eigenen Umsatz langfristig zu steigern.

Wozu brauchen Sie CRM-Systeme?

Grundsätzlich ermöglichen es solche Systeme die Ziele des Kundenbeziehungsmanagements zu verwirklichen: Mit Hilfe einer CRM-Software erfassen und pflegen Sie Ihre Kundendaten, so dass Sie sich auf die Beziehung zu Ihren Kunden konzentrieren können. Das CRM-System organisiert Ihre Kontakte und Kunden und verschafft Ihnen damit einen besseren Überblick. Denn ein CRM-System ist nicht nur ein Sammelbecken für Stamm- und Kontaktdaten, sondern ist eher eine Quelle für alle möglichen Kundeninformationen. Damit bekommen Sie als Unternehmer die Möglichkeit Ihren Kunden relevante Angebote beispielsweise in Form von Newslettern zu unterbreiten, was Ihnen einen deutlichen Wettbewerbsvorteil einbringt. Denn wirklich passende Empfehlungen und damit echte Personalisierung können nur Händler leisten, die ihre Kunden so gut wie möglich kennen – und alle dazu nötigen Informationen finden sich gesammelt im CRM-System wieder. Diese können Sie nicht nur für die gesamte Kommunikation mit dem Kunden nutzen, sondern auch für Ihr Cross- und Up-Selling oder das Beschwerdemanagement.

Darüber hinaus sind Sie in der Lage einen besseren Kundenservice zu leisten, da vergangene Kontakte mit dem Kunden, z.B. per E-Mail, gespeichert werden. So sehen Sie wann der letzte Kundenkontakt bestand und was in vergangenen Gesprächen vereinbart oder erreicht wurde. Über das System können auch andere Mitarbeiter, z.B. die Urlaubsvertretung oder Mitarbeiter im Außendienst, auf die Dokumentation der Kundenbeziehung zurückgreifen, um einen bestmöglichen Kundenservice zu bieten. Der Kunde muss bei erneutem Kontakt keine Fragen mehrfach beantworten, da die Vorgeschichte bekannt ist. Durch die zentrale Verwaltung der Informationen entfallen lange Warteschleifen durch die Suche nach Dokumenten oder Rückfragen bei Kollegen, sodass Sie dem Kunden schnell und effektiv weiterhelfen können.

Wie funktioniert ein CRM-System?

Alle Daten von Kunden und alle Transaktionen mit den Kunden werden erfasst und zentral in einer Datenbank gespeichert. Auf diese Daten können dann verschiedene Unternehmensbereiche wie Marketing, Vertrieb und Kommunikation zurückgreifen und diese entsprechend nutzen und gestalten. Eine Software aus dem CRM-Bereich sammelt die Daten also nicht nur, sondern sorgt auch dafür, dass diese aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden können, indem die Daten aus den verschiedenen Unternehmensbereichen verknüpft werden. Die meisten CRM-Systeme bieten diverse Schnittstellen zum Beispiel zur JTL-WaWi. So können sich unter anderem Mitarbeiter aus Marketing, Kundenservice und Produktentwicklung ein besseres Bild von der Kundschaft machen. Dadurch wird nicht nur der Kundenkontakt erfolgsversprechender, Kunde und Mitarbeiter sind so auf lange Sicht zufriedener und motivierter.

Der zielführende Kontakt mit den Kunden und die Speicherung aller gewonnenen Daten über diesen, ermöglicht es dann Ihrem Unternehmen dem Kunden Angebote zu unterbreiten, die tatsächlich seinen Geschmack treffen. Denn in der Kundendatenbank können nicht nur Kontaktdaten und die Kontakthistorie gepflegt werden, sondern auch Geburtstage, Hobbies und alle weiteren Informationen die über den Kunden zur Verfügung stehen. Das führt nicht nur dazu, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass es zu einem Kauf kommt, sondern stärkt die Kundenbindung, da der Kunde das Gefühl bekommt, dass das Unternehmen seinen persönlichen Vorlieben entspricht.

CRM: Erfolgreiche Beispiele

Dass ein zentraler Blick auf den Kunden essenziell für den Unternehmenserfolg ist, veranschaulichen einige Beispiele aus dem eCommerce.

Player Layer

Der mittelständische Online-Shop Player Layer vertreibt hochwertige Sportbekleidung. Um sich als kleines Unternehmen im Wettbewerb mit den großen Marken durchsetzen zu können, hat Player Layer von Anfang an auf Kundenbindung gesetzt. Anstatt verzweifelt mit den Werbebudgets der Konkurrenz mithalten zu wollen, wurden neutrale Social Communities für einzelne Sportarten geschaffen und sich so direkt beim Kunden engangiert.

Sony Playstation

Ein besonders bekanntes Beispiel für erfolgreiches CRM ist Sony. Rund um die Playstation wird durch eine kanalübergreifende Customer-Journey ein erweitertes Spielerlebnis erzeugt. Spieler, die hohe Spielstände erreichen, werden beispielsweise mit Awards oder Badges belohnt, die auch mobil verfügbar sind. Dadurch wird die Menge an Berührungspunkten deutlich erhöht, welche wiederum wichtige Daten zu den Kunden liefern. So schafft Sony die Basis, um seinen Kunden besonders treffende Kaufempfehlungen zum Onlinekauf von neuen Spielen auszusprechen.

Honeywell

Heizungsmonteure sind für viele Menschen ein stressiger Besuch, denn obwohl die Zentralheizung beim selben Unternehmen erworben wurde, weiß der Monteur nicht, welche Heizung er bei Ihnen vorfinden wird. Der US-Hersteller Honeywell hat erkannt, dass die Kundenbeziehung viel besser sein könnte, wenn der Monteur besser über den Kunden informiert wäre. Deswegen nutzt das Unternehmen eine CRM-Anbindung, um mithilfe vernetzter Sensoren und Hausgerätesteuerungen alle Informationen an seinen Vertragspartner über eine mobile App weiterzuleiten. Das sorgt dafür, dass die Mitarbeiter sowohl wissen, welche Anlage bei Ihnen installiert wurde, als auch, ob diese richtig funktioniert.

Für wen sind CRM-Systeme sinnvoll?

Mittlerweile hat sich eine Vielzahl an CRM-Systemen auf dem Markt etabliert. Dabei kommen längst nicht nur Großkonzerne auf ihre Kosten, inzwischen gibt es auch Lösungen, die speziell an die Bedürfnisse von kleinen Teams und Freelancern angepasst sind. CRM-Systeme für diese Zielgruppe sind meist auf ein besonders einfaches Handling, eine unkomplizierte Anbindung und auf standardisierte Webdienste ausgelegt. Beispiele für solche Systeme sind Amtangee, Salesforce und SuperOffice. Wobei es sich bei Salesforce gleichzeitig um den Marktführer unter den CRM-Systemen handelt. Dieser wartet mit umfangreichen Funktionen auf, die natürlich entsprechend kostspielig sind. Viele Shopsysteme bieten bereits grundlegende CRM-Funktionen, sodass abgewägt werden sollte, wieviel Mehrwert eine externe Lösung bietet. Bei einem großen Kundenstamm und der Verknüpfung von Online- und Offline-Daten ist eine entsprechende Investition unter Umständen sinnvoll. Auch sollten Sie darauf achten, wie skaliebar und zukunftsfähig die CRM-Lösung ist, da mit einem wachsenden Unternehmen auch die Ansprüche an das CRM wachsen.

Die Systeme sind nicht auf eine bestimmte Arbeitsweise ausgelegt und lassen sich deswegen für die unterschiedlichsten Geschäftsmodelle nutzen. Trotzdem ist es besonders für sehr kleine Unternehmen oftmals schwierig, die Ressourcen für eine Implementierung sowie die regelmäßige Pflege zu gewährleisten. Wenn Sie als Einzelunternehmer drei bis vier Kunden betreuen, dann schaffen Sie es wahrscheinlich auch ohne CRM-System die Kundendaten zu verwalten. Bei 40-50 Kunden oder einem stark wachsenden Kundenstamm sieht das natürlich anders aus.

Grundsätzlich kann man festhalten: Ein CRM-System lässt sich in jeden Betrieb sinnvoll einbinden. Sehr kleine Unternehmen sollten aber absichern, dass sie ausreichend Ressourcen dafür mitbringen, denn der Aufwand der Implementierung lohnt sich erst ab einem gewissen Kundenstamm. Es gilt: Je größer das Unternehmen, desto höher die Kosteneinsparung.

Fazit

An vielen erfolgreichen Beispielen zeigt sich, dass es sich für Shopbetreiber auszahlt in eine bessere Kundenbindung zu investieren und die Kundenbedürfnisse in den Fokus der Unternehmensphilosophie zu setzen. Außerdem wird deutlich, dass der Markt mit CRM-Systemen viele neue Möglichkeiten bietet, die optimale Kundenpflege zu gewährleisten, aber auch sehr komplex ist. Wie viel Sie dafür investieren wollen und wie groß der tatsächliche Nutzen ist, den Ihr Unternehmen daraus ziehen könnte, muss jeder Unternehmer individuell überprüfen. Wir beraten Sie gerne dazu und unterstützen Sie bei der Implementierung.

Weiterführende Informationen zum Thema CRM-Systeme:

Wiki von OnPage.org
Online-Marketing und CRM-Systeme
CRM Ratgeber