Abocommerce: Etablierte Marketingstrategie

Abocommerce ist seit einiger Zeit ein heißes Thema: Der Begriff bezeichnet ein Geschäftsmodell im Online-Handel, bei dem der Kunde eine Dienstleistung oder ein Produkt abonniert, das heißt regelmäßig eines oder mehrere Produkte gegen ein Entgelt bezieht. Aus dem Verlagswesen kennt man diese Methode schon länger, aber nun setzt sich Abocommerce auch online immer mehr durch.

Das Geschäftsmodell scheint auf dem ersten Blick verlockend, denn durch Abos sind Kunden an die eigenen Produkte gebunden und die Umsätze sind langfristig kalkulierbar. Trotzdem sollten Shopbetreiber genau hinsehen: Logistik und Umsetzung stellen gerade Einsteiger im eCommerce vor große Herausforderungen.

Möglichkeiten im Abocommerce

Zwei typische Abo-Modelle werden im Abocommerce unterschieden: Es gibt das klassische Modell mit festen Laufzeiten und ohne Anpassungsmöglichkeiten für den Kunden sowie das Soft-Subscription-Modell. Bei Letzterem kann der Kunde das Abo jederzeit kündigen oder es gemäß individueller Vorstellungen anpassen. Sinnvoll ist auch die Unterscheidung in produkt- und themenbezogene Abonnements, bei denen Kunden entweder ein bestimmtes Produkt abonnieren oder aber Produkte zu einem bestimmten Thema erhalten.

Welches Modell für Shopbetreiber das richtige ist, lässt sich pauschal nicht beantworten, aber ein individuelles und strukturiertes Konzept ist in jedem Fall ein Muss, wenn Sie Erfolg haben wollen.

Wie können Sie Kunden überzeugen?

Zunächst sollten Sie sich selbst die Frage beantworten, warum es für den Kunden sinnvoll sein könnte, Ihr Produkt zu abonnieren. Die zweite Frage, die Sie sich dann stellen müssen, ist, wie lange der Kunde Interesse daran haben könnte. Für den Kunden gibt es meistens zwei ausschlaggebende Gründe für ein Abo:

1. Finanzielle Vorteile
2. Zeit- und Aufwandsersparnis

Wer abonniert, der tut dieses oft aus dem Gefühl heraus, ein Schnäppchen zu schlagen oder möchte sich die Mühe sparen, sein Lieblingsprodukt jedes Mal auf’s Neue umständlich zu bestellen. Der gewillte Kunde möchte sich selbst also etwas Gutes tun. Tatsächlich lassen sich diese Wünsche seitens des Kunden aber nicht immer mit einem statischen Abomodell vereinbaren, schließlich können sich die Ansprüche des Kunden wandeln: Die Mutter, die ein Abo für Windeln abschließt, benötigt zwar mehrere Jahre Windeln, die Größe und die Produktanforderungen ändern sich aber mit dem Alter des Kindes. Shopbetreiber sollten solchen Anforderungen gewachsen sein und flexibel reagieren können, wenn sie den Kunden nicht verlieren wollen, auch wenn ein individuell anpassbares Modell nicht mehr dem klassischen Abo-Prinzip entspricht.

Die oberste Regel im Abocommerce ist also, dass Sie Ihren Kunden Abos anbieten, die ihnen auch einen Vorteil bringen. Wenn Ihr Angebot sowohl wirtschaftlich als auch organisatorisch für den Kunden keinen Mehrwert hat, dann gehen Sie die Gefahr ein, dass dieser nicht nur das Abo kündigt, sondern sich ganz als Kunde von Ihrem Shop verabschiedet. Wichtig ist aber auch, dass Sie den Usern eine angemessene Produktauswahl anbieten. Ist die Auswahl zu klein, wird der Kunde sich vielleicht doch lieber bei der Konkurrenz umsehen, denn die Möglichkeit eine Wahl treffen zu können gibt den Usern ein Gefühl von Freiheit.

Ein Abomodell mit Zukunft bringt mit:

• Individuelle Laufzeiten, die den Kunden nicht nur das Gefühl nehmen, sich in eine einschränkende Abhängigkeit zu begeben, sondern gleichzeitig auch Conversion-Trigger sind, die die Neukundenakquise vereinfachen. Besonders die Möglichkeit eines kurzzeitigen Pausierens ist für viele Kunden sinnvoll und schützt den Shopbetreiber vor Kündigungen.
• Damit Ihnen Ihre Neukunden auch erhalten bleiben, gilt es diese mit einer schnellen und unkomplizierten Lieferung zufriedenzustellen.
• Eine Änderung der Lieferprodukte und der Liefermenge sollte ebenfalls möglich sein, damit das Abo flexibel mit den Ansprüchen des Kunden mitwachsen kann.
• Auch der Lieferzeitpunkt sollte durch den Kunden angepasst werden können, denn ist er mal für längere Zeit nicht zuhause würde seine Bestellung zurück geschickt werden und für den Kunden ist dann der Vorteil des Abonnierens dahin.
• Grundlage für einen Erfolg im Abocommerce sind natürlich die technischen Voraussetzungen, besonders die Kommunikation mit der Warenwirtschaft und eine Priorisierung von Aboprodukten müssen reibungslos funktionieren.
• Das Payment muss eine Vielzahl von möglichen Geschäftsvorfällen abdecken, damit eine abgelaufene Kreditkarte, ein endender Probemonat oder die Beendigung eines Abos nicht zu einem Problem werden.

Zusätzlich ist eine genaue Planung und Organisation im Vorfeld unvermeidlich: Manche Produkte sind nicht immer erhältlich oder haben lange Lieferzeiten, das muss in der Logistik berücksichtigt werden. Auch mögliche Preisschwankungen der Artikel müssen bedacht werden.

Beispiele für Abocommerce-Modelle

Abhängig vom Geschäftsmodell ergeben sich unterschiedliche Probleme im Abocommerce, denn der Prozess ist sehr komplex und enthält einige Unwägbarkeiten. Das geht nicht immer gut aus, aber es gibt auch Shopbetreiber, die erfolgreich im Abocommerce tätig sind. Die meisten Startups mit Abocommerce scheitern an zu kurzen Abo-Laufzeiten, weil die Kunden ihr Abo zu früh kündigen und der Aufwand für das Marketing zur Kundenaquise zu teuer ist.

Glossybox: Kosmetik als Überraschungspaket

Glossybox versendet Beautyprodukte in Probiergröße an eine vorwiegend weibliche Kundschaft. Die Kunden zahlen dafür im Monat zwischen 12,50€ und 15€. Schätzungsweise liegt der Umsatz bei 30 bis 36 Millionen. Der Anbieter selbst bestätigt, dass Glossybox den Kundenstamm im Jahr 2014 um mehr als 25% erweitern und die Marketingkosten gleichzeitig um 33% senken konnte. Mehr dazu hier.

Tollabox: Pädagogisch wertvoll bestellen

Bei Tollabox handelt es sich um ein Beispiel für ein komplexes Abomodell: Die Kunden erhalten Bastel-Spiel-Boxen mit eigenentwickeltem, pädagogisch konzipiertem Inhalt. Der monatliche Preis dafür liegt bei 17,95€. Obwohl die Kundenzufriedenheit sehr hoch war, scheiterte das Konzept zuletzt an der zu kurzen Abo-Dauer. Die meisten Kunden kündigten ihr Abo nach 7,5 Monaten. 11 Monate hätten die Abos andauern müssen, um Tollabox schwarze Zahlen zu verschaffen. Zuletzt konnte Tollabox 600.000€ Umsatz und 500.000€ Verlust vorweisen. Heute ist der Anbieter insolvent.

Hellofresh: Produkte nach Rezept

Hellofresh hat sich auf das Versenden sogenannter Kochboxen spezialisiert. Die Kunden wählen eine Mahlzeit aus und bekommen die zugehörigen Zutaten abgemessen zu sich nach Hause geliefert. Das Unternehmen soll mittlerweile über 172.000 aktive Kunden verfügen und erzielt einen geschätzten Umsatz von 97,65 Millionen Euro. Seit über vier Jahren ist das Startup erfolgreich am Markt. Die Zahlen finden Sie hier.

Fazit: Abocommerce erfordert Geduld und Organisationstalent

Es hat sich gezeigt, dass die meisten Kunden ihr Abo irgendwann wieder kündigen, deswegen ist die stetige Neukundengewinnung entscheidend für ein erfolgreiches Abocommerce. Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich Neukunden und die Kündigungen von Bestandskunden in Ihrer Anzahl die Waage halten. Abhängig vom eigenen Produkt sollte auch ein möglicher Sättigungseffekt berücksichtigt werden. Letzteres betrifft besonders Anbieter, die sich auf ein Produkt konzentrieren. Abocommerce kann sich durchaus lohnen, wie die erfolgreichen Beispiele zeigen, ist aber trotzdem ein Konzept, das Gefahren birgt und an dem schon viele Startups gescheitert sind.