Erweiterte Textanzeigen

Auswirkungen der erweiterten Textanzeigen in AdWords: Mehr Platz, mehr Klicks, mehr Umsatz?

Vor ca. einem Jahr kam Google etwas überraschend mit einem Update zu den allseits bekannten Textanzeigen um die Ecke. Die Anzeigen sind seitdem noch größer und auffälliger geworden. Dies wird durch eine erhöhte maximale Textlänge, sowohl in der Überschrift, als auch im Beschreibungstext, ermöglicht.

  • Die Überschrift wächst von 35 Zeichen auf 60 Zeichen und ist nun in 2 Abschnitte aufgeteilt (2 x 30).
  • Der Beschreibungstext ist anstatt 2 x 25 Zeichen nun 1 x 80 Zeichen lang.
  • Die Anzeigen-URL kann bzw. muss nun in 2 Abschnitte aufgeteilt werden und beträgt 2 x 15 Zeichen. Neu ist dabei auch, dass die maximale Länge nicht mehr durch die Länge des Domainnamens beeinflusst wird.
Erweiterte Textanzeigen

Quelle: Google

Offensichtlich will Google noch mehr Präsenz mit den AdWords-Anzeigen bewirken. Google hat zuvor bereits durch eine Änderung der Anzeigenpositionen die Klickraten erhöhen können. Mehr Klicks bedeuten auch mehr Einnahmen für den Konzern – so lässt sich vermuten. Die alten Formate sind mittlerweile auch nicht mehr erstellbar oder editierbar, vorhandene Anzeigen werden aber weiterhin ausgestrahlt.

Google betont zudem einen starken positiven Effekt für die mobile Performance der Anzeigen in Form einer erhöhten Klickrate.

Auswirkungen

Wir haben bei unseren Kunden frühzeitig auf die neuen „erweiterten Textanzeigen“ umgestellt. Dabei hat uns natürlich interessiert, zu welchen Veränderungen es seitdem gekommen ist. Hierzu haben wir alte und neue Anzeigen in 54 Anzeigengruppen mit Über 700.000 Impressionen aus verschiedenen Konten untersucht, in denen gleichzeitig alte wie neue Anzeigenformate ausgeliefert wurden.

Da nicht nur das Format selbst, sondern auch die Qualität der Anzeige das Ergebnis beeinflusst, ist die Veränderung nicht immer eindeutig dem Format zuzurechnen. Auch ein gesamter Vergleich der absoluten Klick- und Conversionzahlen macht hier wenig Sinn, da die Anzeigengruppen aus unterschiedlichen Konten stammen und auch innerhalb eines Kontos thematische Unterschiede vorhanden sind.

Daher ist stärker von Interesse, welches Format öfter als Gewinner zu den verschiedenen Kennzahlen in den Anzeigengruppen hervorging. Da nicht jede Anzeigengruppe genügend Conversions (kleiner als fünf) aufwies um aussagekräftig zu sein, wurden diese weggelassen. Somit gibt es eine unterschiedliche Anzahl an Anzeigengruppen, die bei den einzelnen Kennzahlen miteinbezogen wurden. Mit dieser Erhebung beanspruchen wir keine statistische Signifikanz.

Auswertung

Anzeigengruppe CTR Durchschn. CPC Durchschn. Position Conversions Conv.-Rate CPO
Gewinner altes Format 8 25 12 6 17 17
Gewinner neues Format 44 19 35 12 12 12
Zu wie viel % hat das neue Format gewonnen? 85% 43% 74% 67% 41% 41%

Auch wenn die absoluten Zahlen aus den genannten Gründen nicht von großer Relevanz sind, kann man sie in folgender Tabelle einsehen.
Anzeigenformat Klicks Impressionen CTR Durchschn. CPC Durchschn. Position Conversions Conv.-Rate Kosten CPO
Gesamt 13.797 705.029 1,96% 0,47€ 2,42 640 4,64% 6.500,97€ 10,16€
Altes Format 5.891 488.310 1,21% 0,46€ 2,46 306,00 5,19% 2.690,40€ 8,79€
Neues Format 7.906 216.719 3,65% 0,48€ 2,34 334,00 4,22% 3.810,57€ 11,41€
Differenz neu/alt 34,20% -55,62% 202,39% 5,54% -4,67% 9,15% -18,67% 41,64% 29,76%

Neue Anzeigentexte steigern Klickrate deutlich

Besonders auffällig sind 2 Kennzahlen die auch miteinander zusammenhängen: Die neue Anzeige scheint in den meisten Fällen mehr Klicks durch eine höhere CTR zu erlangen. Dazu trägt sicherlich eine im Durchschnitt bessere Position bei. Die CTR ist zumeist zwischen 20-30% höher, was auch zu den Angaben von Google passt. Eine verbesserte Klickrate ist zudem immer ein gutes Signal für den Qualitätsfaktor: Je höher dieser ist, desto weniger muss man grundsätzlich für eine bestimmte Position zahlen.

Die Conversion-Rate und der CPO (Cost-per-Order) zeigen weniger Auffälligkeiten, hier verliert das neue Anzeigenformat sogar leicht. Durch das Mehr an Klicks werden jedoch auch mehr Conversions generiert – wohlgemerkt ist die Fallmenge gering und gibt nur einen Eindruck, den wir aber so bestätigen können. Auch der Klickpreis verändert sich anscheinend kaum, wahrscheinlich auch weil der maximale CPC in der Regel ausgeschöpft wird.

Das Zusammenspiel von CTR, CPC und CPO

Während sich mit den neuen Anzeigen im Schnitt mehr Klicks zum ca. gleichen Klickpreis generieren lassen, ist keine Veränderung der Conversion-Rate und damit des CPOs zu beobachten.

Wenn also auf das neue Anzeigenformat gewechselt wird, dann können zu den gleichen Kosten je Conversion insgesamt mehr Produkte verkauft werden. Anderseits könnte mit einem verringerten CPC fast die gleiche Anzahl an Klicks und damit Conversions erreicht werden.

Bei der dritten Variante, der Erhöhung des CPCs, sind überproportional viele zusätzliche Conversions im Verhältnis zum alten Anzeigenformat zu erreichen. Zwar steigt der CPO, jedoch steigen auch die Conversions.

Mehr Umsatz durch mehr Conversions

Für Betreiber, die bereits ein positives Ergebnis mit AdWords aufweisen (CPO < Marge), bedeuten die neuen Anzeigen durch die Zusatzverkäufe also ein höherer Gesamtgewinn in diesem Kanal. Für Werbetreibende, die kein positives Ergebnis haben, kann eine Reduzierung des CPCs das Erreichen der Profitabilität bei gleichem Absatz bedeuten.

Für ein leichteres Verständnis sei das Ergebnis einmal tabellarisch dargestellt.

Format Neues Format Altes Format Neues Format - 20% geringerer CPC Altes Format - 20% geringerer CPC Neues Format - 20% höherer CPC Altes Format - 20% höherer CPC
Impressions 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000
CTR 6,00% 5,00% 4,80% 4,00% 7,20% 6,00%
CPC 0,40€ 0,40€ 0,32€ 0,32€ 0,48€ 0,48€
Klicks 600 500 480 400 720 600
Kosten 240,00€ 200,00€ 153,60€ 128,00€ 345,60€ 288,00€
Conversion-Rate 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Conversions 18 15 14,4 12 21,6 18
CPO 13,33€ 13,33€ 10,67€ 10,67€ 16,00€ 16,00€
Marge je Order 20 20 20 20 20 20
Gewinn je Order 6,67€ 6,67€ 9,33€ 9,33€ 4,00€ 4,00€
Gesamtgewinn 120,00€ 100,00€ 134,40€ 112,00€ 86,40€ 72,00€

Sonderfall

Die Verwendung der neuen Anzeigen lohnt sich also für jeden, außer Sie erzielen pro verkauftem Produkt bereits ein negatives Ergebnis. Bleibt der CPC unverändert, so verschlechtert sich in diesem Fall auch das Gesamtergebnis. Hier ist eine Verringerung des CPCs sinnvoll.

Was bedeutet das überhaupt für die Suchmaschinenoptimierung?

Sie können es sich wahrscheinlich schon denken: Während die teuren AdWords-Klicks höhere Klickraten aufweisen, verliert an anderer Stelle das SEO an seinem lukrativen „kostenlosen“ Klickanteil. Ein Indiz dafür sind die höhere Anzahl an Klicks, die ein AdWords-Betreiber nun ohne höhere Klickpreise erhält. Insgesamt steigen seine Kosten jedoch ungefähr linear zu seinen Einnahmen.

Eine Auswertung der organischen Einstiege in Analytics im Zeitvergleich bei möglichst gleichen Platzierungen hat gezeigt, dass sich kein pauschaler Rückgang der organischen Zugriffe aufzeigen lässt, leider ist hier die entscheidende CTR je Keyword nicht zu einzusehen.

Unternehmen mit vielen Besuchern über die organischen Platzierungen, guten Rankings sei Dank, sind die Verlierer dieser Veränderung. Unternehmen, die zu einem Großteil, auf Google AdWords angewiesen und deren Grenzertrag je Produkt in AdWords positiv sind, profitieren – dennoch würden auch diese Unternehmen von mehr organischen Klicks profitieren.

Für große Accounts gibt es eine Menge zu tun

Wer also noch nicht mit der Umstellung begonnen hat, der sollte schnellstmöglich damit starten – zumal die Mitbewerber nicht schlafen und ihre Anzeigen zum Großteil bereits umgestellt haben. Wer dann noch alte Anzeigen hatte wird von Google schnell nach hinten durchgereicht, zumal der Qualitätsfaktor sich verschlechtern kann.

Leider lassen sich die alten Anzeigen nicht sonderlich einfach in das neue Format transformieren. Das hängt vor allem mit der neuen Zusammensetzung von Überschrift und Beschreibungstext zusammen. Daher kann es für größere Konten (Über 30 Kampagnen) schon einige Tage dauern alle Anzeigen umzustellen. Für kleine Kunden ist die Arbeit schnell erledigt und der Effekt ist schon in den nächsten Tagen spürbar vorhanden.

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