Amazon SEO

Amazon ist in Deutschland der mit Abstand größte Online-Shop und generiert über seinen Marktplatz ca. 25 % des gesamten Online-Handels. Diese enorme Präsenz ist auch für externe Händler äußerst attraktiv und der Verkaufskanal gehört heute für viele Händler zum täglichen Umsatzbringer. Neben Amazon selbst verkaufen mittlerweile rund 100.000 Händler ihre Ware über diesen Vertriebskanal. Der Wettbewerb um gute Rankings steigt stetig, was eine Produktoptimierung unerlässlich macht.

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Händler auf einer
Plattform

25%

des gesamten
Onlinehandels

40%

der User starten
Ihre Suche auf Amazon

SEO für Amazon ist nicht SEO für Google

Beim Begriff „SEO“ geht der erste Gedanke in Richtung Google, doch seit einigen Jahren spricht man auch im Zusammenhang mit Amazon von „Amazon SEO“. Dabei hat sich der Marktplatz zur wichtigsten Anlaufstelle für Produktrecherchen und Rezensionen entwickelt.

Nicht weniger als 40 % der User starten die Suche nach einem Produkt direkt über Amazon und selbst Google hat in diesem Fall das Nachsehen. Für Händler ist dies ein Argument, Amazon in ihre Strategie einzubinden und eine große Reichweite an potenziellen Kunden zu erreichen.

Fast wichtiger als die reinen Suchanfragen ist jedoch die Intention der Anfragen. Im Gegensatz zu Google, wo viele Suchanfragen der Informationsbeschaffung gelten, sind die Anfragen bei Amazon deutlich transaktionsorientierter und die User haben die Intention ein Produkt zu kaufen.

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Marktplatzoptimierung als Schlüssel zum besseren Verkaufsrang

Genau wie Google arbeitet auch Amazon mit Ranglisten. Diese werden nach einem gewissen Algorithmus ausgespielt, wodurch die Händler ein gesteigertes Bedürfnis haben, Top-Positionen auf den ersten Seiten zu erreichen. Nutzern bietet der ziemlich gut funktionierende Suchalgorithmus A9 die Möglichkeit, schnell und einfach zum gewünschten Angebot zu gelangen.

Das Ziel aller Analysen und Optimierungen ist die Verbesserung des Amazon- Verkaufsrangs und die Steigerung der Conversion-Rate.

90% der Amazon-Nutzer entscheiden sich bei Ihrem Kauferlebnis auf den ersten drei Ergebnisseiten für ein Produkt. Befinden sich Ihre Produkte dort nicht, sind Ihre Verkaufschancen sehr gering. Das Amazon Ranking kann jedoch durch eine aktive Produktoptimierung verbessert werden, was zur Folge hat, dass Ihre Produkte in den Suchergebnissen weiter oben angezeigt werden. Wenn es um Verkaufsränge und Platzierungen geht, ähneln sich Google und Amazon im Bereich Relevanz. Beide „Suchmaschinen“ verfolgen den Ansatz dem Kunden Produkte mit der bestmöglichen Relevanz zu bieten und im Fall von Amazon, die Kaufbereitschaft zu erhöhen. Amazon geht dabei in zwei Schritten vor:

Produkte, die inhaltlich zur Suchanfrage passen, werden gefiltert
Durch den Filter wird eine Auswahl an Produkten bereitgestellt. Die Anordnung geschieht nun durch den Amazon-Rankingalgorithmus

Eine optimale Platzierung ist der Grundstein für gute Geschäfte.

Welche Faktoren nehmen Einfluss auf den Verkaufsrang und wie lassen sich diese optimieren?

Wer seinen Verkaufsrang nachhaltig verbessern will, der sollte sich mit der Zusammensetzung des Ranking-Algorithmus beschäftigen. Amazon richtet sich bei der Anordnung der Produkte nach einem Mix aus diversen Faktoren, die man in Amazon-OnPage-Faktoren und Amazon-Performance-Faktoren unterteilen kann. Jeder Bereich legt einen anderen Fokus, aber beiden sollte erhöhte Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Amazon-OnPage-Faktoren

Um eine maximale OnPage-Produktoptimierung durchführen zu können, bedarf es genauer Kenntnisse über der Gewichtigkeit der Einflussfaktoren in den Suchergebnissen. Bei den OnPage-Faktoren spielen der Inhalt und der strukturelle Aufbau die größte Rolle und sollten für jedes Produkt berücksichtigt werden. Individuelle Styleguides stellt Amazon kategoriebezogen zur Verfügung, an denen sich orientiert werden sollte.

Produkttitel

Der Produkttitel präsentiert das Produkt im ersten Moment, in dem Kunden von einer erfolgreichen Suche überzeugt werden können, sich folglich das Angebot ansehen und besten Falls kaufen. Der Titel ist außerdem der wichtigste Indikator zur Anordnung der Suchergebnisse. Inhaltlich muss der Titel die Marke und die wichtigsten Hauptkeywords in Form von Produktname, Abteilung und Stil/Form beinhalten, um ein einheitliches und relevantes Gesamtbild zu schaffen. Die Zeichenanzahl sollte ausgenutzt werden und gleichzeitig auf Füllwörter und unzulässige Zeichen verzichtet werden.

Produktbilder

„Das Auge kauft mit“ und daher sind Bilder die existenzielle Grundlage eines Produktes. Bilder können ein Produkt aufwerten. Bilder können ein Produkt jedoch auch schlecht präsentieren und den Kunden von einem Kauf abhalten. Hochauflösende Bilder sind daher Pflicht. Eine Investition in professionelle Bilder zahlt sich in der Regel aus, vermittelt dem Kunden den besten Eindruck vom Produkt und trägt deutlich zur Kaufentscheidung bei. Zur Erstellung gibt es klare Vorgaben, welche unbedingt eingehalten werden müssen, da es sonst zur Inaktivierung der Produkte kommt, was die Produkte folglich vom Verkauf ausschließt.

Bullet Points

Direkt unterhalb des Titels und der Bilder befinden sich fünf Aufzählungspunkte, welche Platz für schlagfertige Kaufargumente und die USPs bereitstellen. Sie sind für den Kunden direkt beim Artikelaufruf sichtbar und sollen dem Kunden die Kaufentscheidung vereinfachen, indem alle zusätzlichen relevanten Informationen direkt zu erkennen sind. Die maximale Zeichenanzahl sollte nicht überschritten werden, da die Indexierung der gesamten Bullet Points sonst ausbleibt. Hier sollten ebenfalls relevante Keywords in jedem Punkt untergebracht werden, da der Algorithmus die Gewichtigkeit nach dem Titel sehr hoch einstuft.

Backend Keywords

Die Keywords werden im Seller Central eingepflegt und sind für den aktiven User nicht sichtbar. Hier muss auf die Einhaltung des aktuellen Limits von 249 Byte geachtet werden, da Amazon sonst hier alle Keywords ausschließt. Um eine breite Keyworddichte sicherzustellen, sollten Synonyme, Kombinationen und verwandte Themen aufgegriffen werden. Je mehr Suchbegriffe abgedeckt werden, desto höher ist die Auffindbarkeit der Produkte und es lassen sich deutlich bessere Ergebnisse erzielen. Keywords sollten unbedingt ständig beobachtet, analysiert und optimiert werden.

Produktbeschreibungen

Mit einer richtigen Produktbeschreibung kann der Kunde emotional zum Kauf angeregt werden. Neben der reinen Information über das Produkt ist hier Platz für eine individuelle Ansprache der Käufer. Das bloße Aufzählen von Keywords und Facts sollte unbedingt vermieden werden. Statt dessen empfiehlt sich eine geordnete Struktur mit Überschriften und sinnvollen Gliederungen. Die Produktbeschreibung darf im HTML Text 2000 Zeichen nicht überschreiten, da diese sonst nicht anerkannt wird. Als registrierter Markeninhaber stehen einem Amazon Händler erweiterte Inhalte für Marken zur Verfügung, die eine Marken- und Produktpräsentation mit Bildern und deutlich mehr Zeichen zulassen.

Amazon-Performance-Faktoren

Neben der OnPage-Optimierung sollten auch immer die Amazon-Performance-Faktoren berücksichtigt werden, da diese einen Einfluss auf die Conversions und Produktverkäufe haben. Amazon ist ein Marktplatz, der an jedem verkauften Produkt eine Provision verdient und somit ein starkes Interesse an einer hohen Performance und Kaufwahrscheinlichkeit der Produkte hat. Daher sollten Anbieter die Performance-Faktoren kennen, sie für ihre Zwecke bestmöglich einsetzen und ständig daran arbeiten sie zu optimieren.

Produktbewertungen

Produktbewertungen haben einen großen Einfluss auf das Nutzererlebnis und die Kaufentscheidung der Kunden. Bewertungen werden ähnlich wie bei Google in der Produktübersicht mit gelben Sternchen dargestellt und haben in dem Moment schon einen ersten Einfluss auf die Click-Through-Rate (CTR). Man kann davon ausgehen, dass Produkte mit sehr guten Bewertungen deutlich häufiger geklickt und gekauft werden als Produkte mit negativen Bewertungen. Neben der Anzahl der Sterne bieten die Amazon Rezensionen jedoch auch eine externe Informationsquelle für potenzielle Kunden und Erfahrungen aus erster Hand.

Es gilt dabei jedoch immer abzuwägen, ab wann eine Bewertung den gewünschten Effekt erzielt und Einfluss auf den Absatz nimmt. Im besten Fall informiert eine Rezension über das Produkt, stellt Vorzüge heraus, bietet einen Mehrwert zur Produktbeschreibung, beschreibt eine positive Customer Journey und wird von anderen Usern als hilfreich empfunden. Hat man nun ein Produkt, dass eine gewisse Anzahl dieser Bewertungen besitzt, sorgt dies in den meisten Fällen für eine höhere Conversion-Rate und verbessert so indirekt auch den Verkaufsrang.

FBA / Amazon Prime

FBA ist die Abkürzung für „Fullfillment by Amazon“ und ist bei Kunden eher als „Amazon Prime“ bekannt. Wenn sich ein Händler für FBA entscheidet, legt er den gesamten Versandprozess in die Hände von Amazon und kommt in den Genuss, seine Produkte mit dem blauen Icon „Amazon Prime“ versehen zu können. Diese kleine, aber feine Deklarierung erhöht in den meisten Fällen deutlich die Conversion-Rate, da Kunden mit Amazon Prime einige Vorteile verbinden. Verfügbarkeit, kostenloser Versand und schnelle Lieferzeit sind die Hauptargumente für einen Kauf von Amazon-Prime-Produkten.

Neben dem positiven Image bei Kunden erhalten die Produkte von Amazon auch einen deutlichen Rankingvorteil und werden in den Produktlisten höher platziert oder sogar durch einen Filter hervorgehoben. Für Händler ist FBA nur bedingt zu empfehlen, da es auch deutlich höhere Kosten verursacht und hauptsächlich für Produkte mit hoher Marge genutzt werden sollte. Im Übrigen bieten auch viele Produkte ohne Kennzeichnung identische Vorteile wie Amazon-Prime-Produkte und beinhalten schnelle Lieferzeiten, hohe Verfügbarkeit und einen günstigen Gesamtpreis (Preis + Lieferkosten).

Preis

Für viele Nutzer ist der Preis ein wesentliches Entscheidungsmerkmal. Händler sollten sich daher an den Mitbewerbern orientieren. Auf dem Amazon-Marktplatz stehen Händler in direkter Preiskonkurrenz, was es den Kunden einfach macht die Preise zu vergleichen und sich für das günstigste Angebot zu entscheiden. Es gehört daher zur Pflicht, die Angebote und Preise der Mitbewerber ständig zu beobachten und auf Preisänderungen zu reagieren.

Lieferbarkeit

Kein Kunde möchte lange auf seine Einkäufe warten und die Produkte bestmöglich direkt in den Händen halten. Dies ist bei einem Kauf über den Amazon Marktplatz jedoch kaum möglich. Dennoch sollte die Standardlieferzeit so kurz wie möglich gehalten werden. Verfügbarkeit und Lieferzeit sind ein wichtiger Aspekt für das Nutzererlebnis der Kunden und können neben dem Preis ebenfalls die Kaufentscheidung stark beeinflussen. Es ist von Vorteil, wenn potenziellen Kunden mehrere Versandmöglichkeiten zur Verfügung stehen und bspw. ein Morning-Express-Versand bei dringenden Käufen gegen Übernahme der Mehrkosten auszuwählen ist.

Versandkosten

Die Erfahrung hat gezeigt, dass Versandkosten häufig ein Argument für oder gegen einen Kauf sind. Ist der Produktpreis günstig, schrecken Kunden trotzdem vor hohen Versandkosten zurück, selbst wenn der Gesamtpreis zu den Mitbewerbern identisch ist. Kostenloser Versand löst bei Kunden immer ein Gefühl von Sparen aus und führt zu einem positiven Nutzererlebnis. Auch bei Amazon gilt, dass der Kunde vom Gefühl lieber Geld in das Produkt als in hohe Versandkosten investiert.

Verkaufsrang

Der Verkaufsrang ist im Bereich Performance-Faktoren das wichtigste Kriterium für Verkäufe. Hat man ein Produkt in einer Kategorie angelegt und es verkauft sich überdurchschnittlich gut, dann hat man die Möglichkeit als „Bestseller“ ausgezeichnet zu werden. Diese Auszeichnung wird als Bestseller-Batch in der Produktanzeige von Amazon eingeblendet, sticht besonders ins Auge und weckt Vertrauen. Kunden orientieren sich gerne an den Erfahrungen und Einkäufen anderer User und dabei gilt die Auszeichnung als Bestseller als ein wichtiges Entscheidungskriterium. Neben der psychologischen Komponente spielen auch verbesserte Rankings eine wichtige Rolle; die Produkte werden deutlich öfter eingeblendet.

Retourenquote

Händler sollten immer bemüht sein, eine geringe Retourenquote zu erzielen. Amazon wertet die Retourenquote genau aus und lässt diese wiederum in das Ranking der Produkte und Seller einfließen. Amazon verdient an einer Retoure kein Geld und hat daher ein Interesse, die Retourenquote möglichst gering zu halten und dem User Produkte mit geringer Retourenquote anzubieten. Wird ein Produkt häufig zurückgeschickt, trifft es wahrscheinlich nicht die Erwartung der Kunden oder die Nutzererfahrung war negativ. Diesen Szenarien möchte Amazon vorbeugen und vermeiden, dass ein Kunde den Kauf über Amazon mit einer schlechten Erfahrung verbindet. Für Amazon ist eine niedrige Retourenquote ein Zeichen für eine hohe Zufriedenheit mit Produkt und Händler.

Händlerbewertung

Ein Kunde kann im Nachgang an einen ausschließlich realen Kauf den Händler nach Kommunikation, Retouren oder auch Lieferzeit bewerten und so Einfluss auf die Gesamtbewertung des Sellers nehmen. Der positive Gesamtauftritt eines Händlers ist eine Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Verkauf der Produkte auf Amazon. Die Anzahl der Händlerbewertungen spielt in diesem Fall jedoch eine größere Rolle, als der Inhalt der Bewertung.

Indirekte Faktoren

Click-Through-Rate (CTR)

Amazon hat die Möglichkeit die Häufigkeit von Klicks auf ein Produkt zu messen und auszuwerten. In der Regel geht man davon aus, dass die ersten drei Produkte den größten Teil der Klicks erhalten und die Produkte auf den folgenden Seiten fast keine Beachtung mehr erhalten. Wann ein Produkt geklickt wird, hängt dabei häufig von der Attraktivität der Produktvorschau ab. Titel, Preis, Bild, Verfügbarkeit und Bewertungen spielen dabei eine große Rolle.

Conversion-Rate (CR)

Der Klick auf ein Produkt ist ein wichtiger Schritt bis zum Verkauf und die Basis für einen erfolgreichen Abschluss. Am Ende zählt jedoch nur der Verkauf und daher sollte man auch immer die Conversion-Rate beobachten. Werden zum Beispiel durch einen Titel oder ein Bild falsche Erwartungen geweckt und der Kunde so auf der Produktdetailseite enttäuscht, führt das zu einer hohen Ausstiegsrate oder geringen Conversion-Rate. Hat man allerdings eine hohe Click-Through-Rate und eine sehr gute Conversion-Rate, dann wird diese Kombination von Amazon als positiv gewertet und hat Einfluss auf den Verkaufsrang.

Verweildauer

Amazon geht davon aus, dass eine längere Verweildauer ein Zeichen für gesteigertes Interesse am Produkt ist. Ist ein Produkt bildlich und textlich ansprechend präsentiert, steigt die Verweildauer an und der Kunde informiert sich umfassend über das Produkt. Aussagekräftige Bilder, informative Bulletpoints oder auch Bewertungen können die Sitzungsdauer deutlich erhöhen und den Kunden länger auf der Seite halten. Im umgekehrten Fall findet der Kunde auf der Detailseite nicht die gewünschten Informationen, fühlt sich schlecht beraten und verlässt die Seite direkt wieder. In dem Moment erhöht sich die Absprungrate (Bounce-Rate) und die kurze Verweildauer nimmt Einfluss auf das Amazon-Ranking.

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