Voice-Search

Auswirkungen von Voice Search auf das Online-Marketing

Seit Siri 2011 auf den Markt kam ist die Voice Search bzw. die sprachgesteuerte Suche immer beliebter geworden. Natürlich haben auch Microsoft mit Cortana, Amazon mit Echo bzw. Alexa und Google mit Google Now bzw. Home direkt nachgezogen. Rund 20% der mobilen Suchanfragen erfolgen bei Android laut Google über die Voice Search. Die sprachgesteuerte Suche erspart nicht nur das lästige Tippen auf einer kleinen Smartphone-Tastatur. Darüber hinaus ermöglicht sie Multitasking beim Kochen, im Bad oder auf der Autofahrt und kann uns im Alltag in vielerlei Hinsicht unterstützen.

Gerade Menschen, die durch verschiedene Gründe wie Analphabetismus, Lese-Rechtschreib-Schwäche oder aber auch durch körperliche Einschränkungen wie Sehbehinderung eingeschränkt sind, können von der Voice Search profitieren. Genauso gehören auch Menschen dazu, die nicht mit einem Smartphone oder einer Tastatur vertraut sind – ältere Menschen zum Beispiel.

Voice Search ist inzwischen schon einige Jahre alt, wird aber immer noch intelligenter. Mittlerweile „verstehen“ uns unsere Smartphones. Inhalte unserer Voice Search werden interpretiert und in einen Kontext gesetzt. Es wird Bezug genommen auf vorangegangene Fragen, so dass es zu einer richtigen Konversation kommt. Google erkennt sogar Männer- und Frauenstimmen und sucht bei der Suchanfrage „Jacke“ zum Beispiel entsprechend nach Herren- bzw. Damenjacken.

In den folgenden Videos wird beeindruckend gezeigt, was die Voice Search mittlerweile draufhat und dass dahinter keineswegs humorlose Maschinen stecken.

Was kann Siri und was der Goolge Assistant:

Alexa ist lustig: 

Welche Folgen hat Voice Search auf das Online-Marketing?

Formulierung der Anfragen

Bisher gibt es keine eindeutigen Analysen, die darstellen, wie genau sich die Voice Search Anfrage in der Formulierung von der klassischen Texteingabe unterscheidet. Jedoch ist davon auszugehen, dass es bevorzugte Formulierungen gibt. Bei der Textsuche neigt man dazu, Suchanfragen mit einzelnen Wörtern anzugeben bzw. so kurz wie möglich zu halten. Die Sprachsuche ist ausführlicher. Hier werden die Wenigsten einzelne Suchbegriffe ohne Zusammenhang aneinanderreihen, sondern Longtail-Keywords oder ganze Fragesätze verwenden.

Beispiel für eine Textsuche:
„swatch ersatzband“
Beispiel für eine Sprachsuche:
„Ok Google…Wo finde ich für meine Swatch Uhr ein Ersatzarmband?“

Auch die Inhalte, die auf die jeweilige Suche erwünscht sind, sind unterschiedlich. Bei der Voice Search ist zwar die Suchanfrage länger, es wird aber eine knappe, prägnante Antwort erwartet. Textsuchen sind kürzer – der Nutzer wünscht sich allerdings eine ausführliche Antwort mit vielen Informationen.

Folgen für das Online-Marketing

Landingpages, die auf einzelne Keywords optimiert sind, werden immer mehr an Traffic verlieren, wenn die Anfragen durch die Voice Search steigen. Schwieriger wird es demnach auch, sowohl Textsucher als auch Sprachsucher zufrieden zu stellen.

Um dem entgegen zu wirken, setzt Google auf den Suchalgorithmus Hummingbird sowie das AI-System RankBrain. Dadurch sollen seit einigen Jahren nun auch komplexe als auch ungewöhnliche Anfragen richtig verarbeitet werden, sodass das gewünschte Ergebnis zu sehen ist. Gerade für die fortschreitende Voice Search-Entwicklung ist dies ein relevanter Beitrag. Dadurch kann sichergestellt werden, dass zumindest durch die Google-Suche sowohl bei kurzen als auch bei langen Formulierungen dieselben Ergebnisse zu finden sind.

Wozu wird Voice Search benutzt?

Werden alle Voice Search Anfragen, die getätigt werden, untersucht, ist ein klarer Schwerpunkt auf die Device Actions zu setzen. Das bedeutet, dass direkte Anforderungen an das Endgerät gestellt werden, bei denen nicht Suchmaschinen wie Google durchforstet werden müssen. Zu den Device Actions zählen beispielsweise Anrufe tätigen, nach der Zeit fragen oder ein bestimmtes Lied abspielen.

Bezieht man sich nur auf die Anfragen über Suchmaschinen, fehlen jedoch noch Daten zur Analyse. Bei Google war es bisher noch nicht möglich, die Suchanfragen per Texteingabe und die per Spracheingabe getrennt zu betrachten. Doch Google hat bekanntgegeben, dass es zukünftig möglich sein wird, die Google Search Console nach sprachbasierten Suchanfragen filtern zu können. Bereits jetzt sollen diese Daten vorhanden, aber noch nicht verfügbar sein. Wann genau man Zugriff darauf erhalten kann, steht noch nicht fest.

Folgen für das Online-Marketing:

Bis jetzt wird davon ausgegangen, dass keine signifikanten Unterschiede zu der textbasierten Suchanfrage bestehen. Demnach sollen sich die Anfragen bei der Google-Suche bis auf die Formulierung nicht weiter von der Voice Search Suche differenzieren.

Gerade für Shopbetreiber könnte der Zugriff auf die Daten einen riesigen Vorteil bringen. Dadurch ist eine bessere Optimierung der einzelnen Artikel auch auf die sprachgesteuerten Suchanfragen möglich.

Mögliche Probleme von Voice Search

Auch wenn Voice Search viele Möglichkeiten eröffnet und durch die immer fortschreitende Entwicklung besser wird, sind der Sprachfunktion noch erkennbare Grenzen gesetzt.

Auf der Userseite wird immer nur ein Ergebnis angezeigt. Das bedeutet, dass Siri, Alexa, Google Home etc. die Google Suche lediglich auf das erstbeste Ergebnis durchforsten. Suchergebnis zwei bis neun sind entsprechend irrelevant und werden nicht einbezogen. Dies ist auch der Fall, wenn das erste Suchergebnis falsch ist. Darüber hinaus wird mit der Antwort auf die Suchanfrage immer nur eine einzige Meinung dargestellt und die restlichen werden außer Acht gelassen. Eine Untersuchung von Moz zeigt zudem, dass gerade Featured Snippets für die Voice Search zunehmend an Bedeutung gewinnen. Denn gerade bei der mobilen Suche werden oftmals Featured Snippets als Antwort auf die Suchanfrage vorgelesen.

Auf der Seite des Website- oder Shopbetreibers gibt es sogar mehrere negative Folgen durch die Voice Search. Denn wenn die Voice Search verwendet wird, entstehen keine Impressionen und es wird nicht auf die Webseite geklickt und geschalteter Werbung wird keine Beachtung geschenkt. Genauso wenig gibt es Conversions wie etwa eine Anmeldung zum Newsletter.

Folgen für das Online-Marketing:

Für die mobilen Suchanfragen werden Featured Snippets zunehmend wichtiger, da sie als Antwort vorgelesen werden. Demnach sollten diese für jede Website entsprechend optimiert werden. Wer mit Hilfe von Voice Search sucht, ist unsichtbar. Diese Suchanfragen können demnach nicht weiter gemessen werden. Auf Seiten des Websitebetreibers ist das insofern schlecht, da er die Seite nicht auf die Anfragen anpassen kann.

Produktkauf durch Voice Search

In Bezug auf das Kaufverhalten der User ist davon auszugehen, dass lediglich Low Interest-Produkte bevorzugt gekauft werden. Darunter fallen Artikel wie Toilettenpapier oder Waschmittel. Hier steht die Funktion der Produkte im Vordergrund. Eigenschaften wie Design oder besondere Funktionalität sind weniger wichtig.

Daneben ist der auch Kauf von eindeutig definierten Artikeln gut realisierbar. Wer also die genaue Bezeichnung des Produktes kennt und per Voice Search eingibt, dann wird das Gerät mit hoher Sicherheit den richtigen Artikel finden.

Schwieriger sieht das Ganze mit dem Kauf von einer komplexeren Suche aus. Ist man etwa auf der Suche nach einem T-Shirt in einer bestimmten Farbe und einem schönen Muster, Lautsprechern mit erweiterten Einstellungen oder einer Kommode in besonderem Design, stößt die Voice Search schnell an ihre Grenzen. Amazon bietet für dieses Problem bereits die Lösung Echo Show an. Dabei handelt es sich um ein sprachgesteuertes Modell von Echo mit zusätzlichem Bildschirm, auf dem die jeweiligen Ergebnisse angezeigt werden.

Folgen für das Online-Marketing:

Die Voice Search hat durchaus Auswirkungen auf den Produktkauf. Diese halten sich jedoch in Grenzen und beziehen sich entweder auf Low Interest-Produkte oder klar definierte Artikel. Shopbetreiber, die solche Artikel in ihrem Online-Shop verkaufen, sollten demnach in Erwägung ziehen, diese auch auf die Voice Search Anfrage zu optimieren, um auch diese User aufzufangen.

Wie verbessern Sie das Ranking für Voice-Search-Anfragen?

Durch die Voice-Search-Auswirkungen auf die Google-Suche ergeben sich neue Anforderungen für SEO und SEA. Folgende Punkte sollten Sie bei der Optimierung beachten:

SEO für Voice Search

  • Für User der Voice Search durch Endgeräte ist es wichtig, dass der Shop bzw. die Seite mobile friendly ist.
  • Die Ladezeit sollte optimiert werden, da Nutzer der sprachgesteuerten Suche meist in Eile sind.
  • Bei der Keyword-Recherche sollten Longtail-Keywords berücksichtigt werden – aber Achtung, keinen doppelten Content erstellen! Besser alle Phrasen auf einer Seite einbinden. Entsprechende Phrasen finden Sie zum Beispiel, indem Sie Google Suggest nutzen und Fragewörter und Keywords eingeben. Folgen Sie eher einem holistischen Ansatz, indem Sie weniger auf einzelne Keywords optimieren, sondern sich eher als Experte für ein möglichst spezifisches Thema darstellen und möglichst alle relevanten Infos dazu zur Verfügung stellen.
  • Bei der Gestaltung von Texten sollten Sie im Sinne der Voice Search darauf achten, dass auf eine konkrete Frage eine direkte Antwort geliefert werden kann.
  • Der Sprachstil sollte an die Zielgruppe angepasst werden. Ein natürlicher Sprachstil wirkt sich positiv aus.
  • Es sollten Schema Markups genutzt werden, um der Suchmaschine die Inhalte Ihrer Seite zu „erklären“.
  • Durch die Voice Search werden FAQs wichtiger. In den FAQs sollten Fragen beantworten werden, die mit „Wer“, „Wie“, „Was“ etc. beginnen. Der Antworttext sollte so formuliert sein, dass er vorgelesen werden könnte.
  • Semantischer Kontext wird immer wichtiger. Google versucht immer mehr den Nutzer zu „verstehen“. Dafür wurden der Suchalgorithmus Hummingbird sowie das AI-System RankBrain entwickelt.
  • Die Relevanz der Zielseite wird wichtiger, denn durch die Absprungrate kann Google genau feststellen, ob der Inhalt einer Seite die Frage der Nutzer beantwortet oder nicht. Absprungraten sollten also bei Analytics beobachtet und z. B. FAQ Seiten entsprechend optimiert werden.
  • Über die Voice Search können auch Bilder gesucht werden, Alt-Tags werden also nochmal wichtiger.

SEA für Voice Search

Anzeigen auf Voice Search zu optimieren steigert nicht den Verkauf, aber die Markenbekanntheit und die Weitergabe von Informationen.

  • Der Title von Anzeigen in Google Adwords sollte möglichst beschreibend formuliert werden.
    Beispiel: „Blauer Schuh für Frauen mit Riemchen in Größe 38“
  • Der Anzeigentext sollte entsprechende Fragen beantworten.
  • Damit die Klickkosten effizient bleiben, sollten häufige Suchanfragen als Longtail-Keyword eingebucht werden.
  • Befehlswörter und Fragewörter sollten mit eingebucht werden.
  • In den Anzeigetexten sollte eine natürliche Sprache verwendet werden.

Mehr Beiträge aus unserem Magazin

Alle Beiträge ansehen