Deshalb brauchen Sie einen Tone of Voice

In vielen Unternehmen gibt es bereits einen Tone of Voice. Andere sind den Schritt noch nicht gegangen oder fragen sich nun womöglich, was das überhaupt sein soll. Fakt ist, dass ein Tone of Voice Ihre Kommunikation nach außen maßgeblich verbessern kann – und allein schon aus dem Grund eine lohnende Idee ist. Wer auf eine erfolgreiche Firmengeschichte ohne ihn zurückblicken kann, wird sicher argumentieren, dass er nicht zwingend nötig sei. Mag sein, aber wieso sollte man es sich unnötig kompliziert machen, wenn es auch einfach geht? In diesem Blogartikel klären wir einige strategische Fragen zum Thema und geben den ein oder anderen nützlichen Tipp mit auf den Weg.

Was ist ein Tone of Voice?

Ob Tone of Voice, Corporate Language oder Brand Voice – sie alle haben ein ähnliches Ziel und schlagen in eine ähnliche Kerbe. Im Grunde geht es beim Tone of Voice darum, mithilfe einer Leitlinie festzulegen, wie die unternehmenseigenen Texte verfasst werden, wovon sie (nicht) handeln und worauf besonders geachtet werden soll. Durch die Einheitlichkeit kann eine einzigartige Markenstimme erreicht werden, die Kund:innen schon am Ton (wieder)erkennen lässt, wer da schreibt. Und dabei idealerweise Unterschiede zu Mitbewerber:innen offenbart. Die Worte, die wir wählen, sind genauso wichtig wie ein einheitliches Logo oder die ausgewählten Farben des Unternehmens. Er vereinfacht die Texterstellung, da mithilfe dieser Leitlinie alle wissen, worauf zu achten ist. So sind die Nutzer:innen nicht irritiert und fragen sich, warum der Post von gestern völlig anders klingt als der von heute. Die Markenwerte sind durch einen Tone of Voice schnell ersichtlich und werden kontinuierlich eingehalten und gestützt.

Ist es kein Fehler, wenn alle Texte gleich klingen?

Natürlich sollen die Texte nicht identisch klingen – und auch in Hinblick auf die Kommunikationskanäle sind Unterschiede wichtig und richtig. Ganz dem Namen nach geht es beim Tone of Voice um den Ton(fall), nicht um vorgefertigte Satzteile. Nehmen wir ein klassisches Beispiel: Bei einer freundlichen Männerstimme mit schwedischem Akzent, die einen direkt mit „Du“ anspricht, wissen wir schon lange bevor wir das IKEA-Logo sehen, dass es sich um ein Kommunikationsmittel des Möbelhauses handelt. Hier wurde eine unverwechselbare und sympathische Markenstimme (hier ist sogar die Stimme im wörtlichen Sinne gemeint) erschaffen.

Falls Tonfall bzw. Tonalität und Sprachstil des Unternehmens nicht ohnehin locker und nahbar sind, so ist auf verschiedenen Social-Media-Kanälen Platz hierfür. Die Tonality muss schließlich nicht nur zum Unternehmen, sondern auch zum Medium passen. Während einige Regeln übergreifend gelten, sind andere an den jeweiligen Kommunikationskanal gebunden. Es kann also legitim sein, auf der Website und im Newsletter zu siezen und sachlich zu schreiben, auf Social Media hingegen zu duzen und emotionalere Texte zu verfassen. Der Grundtenor sollte aber ähnlich sein, beispielsweise immer rational oder immer gefühlvoll. Eine einheitliche Unternehmenskommunikation ist sicher kein Fehler, sondern ein Pluspunkt für das Unternehmen selbst und dessen Kommunikation.

Was bringt mir ein solcher Leitfaden?

Wie bei vielen Instrumenten des Marketings ist auch beim Tone of Voice schnell klar, dass darin eine ganze Menge Arbeit steckt. Den richtigen Tonfall zu finden und eine Markenpersönlichkeit zu kreieren ist schließlich ein Prozess. Und wie bei allen zeitaufwendigen Dingen stellt sich da schnell die strategische Frage nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis. Aber die Mühe macht sich bezahlt, denn die Vorteile sind vielseitig:

• Es erleichtert die (Text)Arbeit, wenn Vorgaben existieren, an die sich gehalten werden kann.
• Die Arbeitsabläufe werden flexibler, da jede:r die schriftliche Kommunikation in die Hand nehmen kann, auch wenn die zuständige Person für Marketing oder speziell Text abwesend ist.
• Sie erreichen Ihre Zielgruppe passgenauer, wenn deren Wünsche genaustens ermittelt wurden und fortan ständige Berücksichtigung finden.
• Es wird ein Wiedererkennungswert geboten, der positiv verknüpft die Distanz zur Marke reduziert.
• Als Resultat zeigen sich ein gesteigertes Vertrauen und bestenfalls eine Umsatzerhöhung, denn Kund:innen kaufen gerne bei Anbieter:innen, denen sie zugewandt sind.

Auch wenn es eine Weile dauern kann, rentiert sich der Schritt für Unternehmen – und schon bald kennen sämtliche Mitarbeitende den Tone of Voice aus dem Effeff.

Welche Texte werden mit einem Tone of Voice abgedeckt?

Ein Tone of Voice kann in unterschiedlichem Umfang aufgestellt werden. Es ist grundsätzlich zu empfehlen, bei der Erstellung sämtliche Textformen mitanzudenken – oder zumindest alle, die als Kommunikationsmittel regelmäßig verwendet werden sollen. Diese festzulegen, ist ebenso ein Teil des Tone of Voice. Die gute Nachricht? Für die verschiedenen Kanäle lassen sich Regeln teilweise vereinfachen und zusammenführen. Beispielsweise sind die Anforderungen an Facebook und Instagram in vielerlei Hinsicht ähnlich genug, um die gleichen Texte zuzulassen. Wenn das auch auf Ihr Unternehmen zutrifft, sparen Sie hier Arbeit. Sowohl beim Entwickeln eines Tone of Voice als auch bei der späteren Umsetzung.

Auch abseits der Textformen und -sorten liefert der Tone of Voice jede Menge Input und praktische Vorgaben. So kann darin etwa definiert werden, inwieweit und an welchen Stellen der Slogan genutzt wird oder welche Ansprache sich durchzieht. Eine einschlägige Grußformel kann entwickelt werden. Wichtig sind zudem einheitliche Namen – vom Unternehmen und den Dienstleistungen bzw. Produkten. Hier sind Einheitlichkeit und Wiedererkennungswert besonders elementar. „KALLAX“ oder „BILLY“ sagen uns schließlich allen etwas, oder?

Was sollte im Tone of Voice enthalten sein?

Eins vorweg: Es gibt nicht den einen Tone of Voice. Er ist genauso individuell wie das einzelne Unternehmen, für das er verfasst wird. Dessen Markenwerte sind es ja (hoffentlich) auch. Es wurde bereits auf die Textgattungen verwiesen, die darin enthalten sein sollten. Aber das ist längst nicht alles, oder? Richtig! Denn neben den Texten selbst geht es darin auch um grundlegende Dinge. Wird gegendert und falls ja, auf welche Weise? Und wie sieht es mit den Themen aus: Soll nur über unternehmensbezogene Themen gesprochen werden oder dürfen auch übergeordnete Inhalte behandelt werden? Sind persönliche Meinungen erlaubt oder bleibt die sachliche Ebene das Maß der Dinge?

Des Weiteren werden Fragen wie die nach bevorzugten Längen und Strukturierungen von schriftlichen Inhalten beantwortet. Letztendlich steht natürlich der Tonfall im Fokus. Wie streng soll dieser sein – oder darf er auch mal verspielt sein und mit einer kleinen Geschichte drumherum aufgelockert werden? Wie sieht es bezüglich der Nutzung von Humor und einem kleinen Augenzwinkern innerhalb der Unternehmenskommunikation aus? Oder auch für die Verwendung von Emojis? Ob diese überhaupt verwendet werden und falls dem so ist, an welcher Stelle usw. sind wichtige Fragen auf dem Weg zur einheitlichen Kommunikation. Natürlich sind dem Online-Shop für Babybekleidung andere Grenzen gesetzt als der Website für eine Bank. Es ist produkt- und kundenabhängig, welche Tonalität die richtige ist. A/B-Tests können dabei helfen, das perfekte Mittelmaß zu erforschen. Beispiele unterstützen die Umsetzung und sorgen dafür, dass der Interpretationsspielraum, z. B. was unter „seriös“ fällt, geringer wird.

Tipp: Die Tendenz geht klar zu einem lockereren Umgangston, da über diesen leichter Sympathie erweckt werden kann. Und Nutzer:innen – ob aus dem B2C- oder B2B-Bereich – möchten, dass ihnen auf Augenhöhe begegnet wird.

Wie erstelle ich einen strategisch klugen Tone of Voice?

Nun, da Sie die vielen Vorteile und Eigenheiten eines Tone of Voice kennen, haben Sie womöglich Interesse daran entwickelt, selbst einen solchen Leitfaden in Ihr Unternehmen zu integrieren. Dann ist für Sie besonders relevant, wie Sie bei der Erstellung vorgehen. Verschiedene Fragen helfen Ihnen bei der Entwicklung:

Wer?

Diese Frage kann gleich in doppeltem Sinne gestellt werden. Zum einen muss klar sein, wer Sie sind. Wie tickt Ihr Unternehmen, was ist Ihnen wichtig? Welche Angebote stellen Sie? Das zweite „wer“ bezieht sich darauf, wer erreicht werden soll. Haben Sie bereits eine Buyer Persona oder eine feste Definition Ihrer Zielgruppe? Falls ja: Nutzen Sie diese. Falls nein: Erstellen Sie eine solche. Faktoren wie der Wissensstand oder auch die grundsätzliche Einstellung der (Wunsch)Kund:innen haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Tonality. Ein ernster und sachlicher Mensch, der selbst über viele Kenntnisse zu Ihrem Angebot verfügt, wird sehr wahrscheinlich nicht durch einen witzigen Post für Einsteiger:innen erreicht. Hier klärt sich z. B. auch, ob Fachbegriffe einfließen sollten oder besser nicht.

Was?

Was ist der Fokus? Es hilft ungemein, wenn Sie definieren, was der Mittelpunkt Ihrer Kommunikation ist. Geht es primär um Sie als Unternehmen oder um Ihre Produkte selbst? Oder stellen Sie die Kundschaft und ihr Erlebnis in den Vordergrund? Darauf aufbauend ist der textliche Sprachstil anders.

Wie?

Der Ton macht die Musik? Dann verleiht ihr der Stil den Klang. Stellen Sie heraus, wie Sie klingen möchten. Allgemeine Regelungen wie kurze Sätze oder ein aktiver Stil gehören als Leitsätze in jedem Fall dazu. An dieser Stelle kann auch die Frage nach dem „Du“ oder „Sie“ geklärt und ebenso Überlegungen zum Vorgehen angestellt werden. Sie können auf Fakten setzen und zahlenorientiert schreiben oder erzählerisch auf Geschichten, das Storytelling, setzen.

Es ist zudem praktisch, wenn Sie konkrete Listen für die Wortwahl erstellen – mit Wörtern die benutzt und vermieden werden sollen. In vielen Bereichen gibt es weit mehr als eine Formulierung, um bestimmte Dinge zu beschreiben. Legen Sie fest, welche es innerhalb Ihrer Kommunikation sein soll und bedenken Sie dabei auch eventuelle genderkonforme Anpassungen. Die Listen können auch grundsätzliche Eingrenzungen enthalten, also eventuelle Themenfelder aus denen Begriffe gerne entstammen können oder nicht. Auf die Streichliste kommen hingegen Wörter, die bei sämtlichen Mitbewerber:innen zu finden sind und verhindern, dass Sie sich von diesen abheben. Ansonsten wird es schwer mit der individuellen Markenpersönlichkeit.

Unser Tipp: Ein guter Start für einen ersten Text mithilfe des Tone of Voice ist der „Über uns“-Text. Hier haben Sie die Möglichkeit, sich langsam heranzutasten, wie die neuen Regelungen am besten umgesetzt werden können.

Fazit: Lieber heute als morgen mit dem Tone of Voice starten

Falls Sie aktuell vor der Frage stehen, ob Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke einen Tone of Voice braucht, ist die Antwort fast immer „Ja!“. Sie sparen sich damit zukünftig viel Zeit und Aufwand und erleichtern den Mitarbeitenden die Arbeit bei Formulierungen und der Wortwahl. Zudem wird die Aufgabenverteilung an vielen Stellen flexibler. Wenn Sie Unterstützung rund um das Thema Content- bzw. Online-Marketing benötigen, stehen wir gerne zur Verfügung.