Umsatzsteigerung im Onlinehandel

Besteht ein Zusammenhang zwischen den SEO-Rankings und dem Qualitätsfaktor?

Offiziell ist die Sachlage von Google klar definiert: SEO-Maßnahmen haben keinen Einfluss auf Google AdWords, allem voran auf den Qualitätsfaktor. Und andersherum soll die Schaltung von AdWords-Anzeigen keine Auswirkungen auf das organische Ranking haben.

„Ausgaben für die bezahlte Suche haben keinen Einfluss auf die Rangfolge in den organischen Suchergebnissen. Bei Google sind die Suche und das Werbegeschäft strikt voneinander getrennt.“

Nun konnten wir jedoch eine Entwicklung bei einem neuen Kunden beobachten, die womöglich das Gegenteil beweist.

Ausgangslage

Vor ca. einem halben Jahr haben wir für einen B2B-Kunden im Industriesektor einen Online-Shop mit individuellen Produkten entwickelt. Nach dem Live-Gang wurde sofort mit SEO und SEA (AdWords) begonnen.

Für die Leistungsmessung wurden SEO-seitig die Rankings unter anderem mit Tools wie Sistrix beobachtet. Im SEA-Bereich wurde, neben den Kosten je Conversion, die Bewertung der Keywords und zugehörigen Anzeigen anhand des Qualitätsfaktors kontrolliert.

Grundsätzlich gilt: Je höher der Qualitätsfaktor, desto besser bewertet Google eine Anzeige mit dem dazugehörigen Keyword. Auf den Qualitätsfaktor (QF) haben diverse Aspekte Einfluss: Google unterteilt diese in die voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Zielseite. Der QF entscheidet wie viel man für eine Platzierung je Klick zu zahlen (Klickpreis) hat.

Das Ranking der Anzeigen ergibt sich durch folgende Formel: Qualitätsfaktor * Klickpreis = Ranking

Auffällig war eine schlechte Bewertung vieler Keywords zu dem Punkt Nutzererfahrung mit der Zielseite wie in diesem Beispiel.

Qualitätsfaktor weitere Informationen

Sehr viele Keywords hatten für diese neue Website eine Bewertung mit „Unterdurchschnittlich“. Selbst bei Brand-Keywords, bei denen das Keyword der Domain der Website entspricht und auch der Brandname oft auf der Website auftaucht, war ein niedriger Wert zu beobachten, was ungewöhnlich ist.

Hat es vielleicht damit zu tun, dass die Website ganz neu war?

Die Website selbst schien uns sehr gelungen und performant, weshalb wir uns diese schlechte Teilbewertung nicht so recht erklären konnten.

Gleichzeitig waren die Rankings im SEO vor allem zu generischen Begriffen noch sehr bescheiden oder nicht vorhanden, wie es bei einer neuen Seite zu erwarten ist. Mit den Brand-Keywords hat es ca. 4 Wochen gedauert um hier auf Platz 1 zu ranken. Aber auch dann hat sich die Bewertung des QF nicht verbessert, was Googles Aussage entspräche keinen Zusammenhang zwischen SEO und SEA herzustellen.

Nach 6 Monaten starker Anstieg der SEO-Rankings und gleichzeitig des Qualitätsfaktors

Mithilfe eines Skripts haben wir fleißig die Entwicklung des Qualitätsfaktors getrackt, da Google immer nur den aktuellen QF anzeigt und historische Daten nicht ausgegeben werden. Lange Zeit gab es hier nur leichte Verbesserungen, die wir durch stetige Optimierung von Keywords und Anzeigen erreichen konnten. Nach 3-4 Monaten war das Optimierungspotenzial weitestgehend ausgeschöpft, da bis zu diesem Zeitpunkt ausgiebig getestet und optimiert wurde. AdWords-Aufgaben traten durch neue Keywords und neue Produkte im Shop dennoch weiterhin auf.

Positive SEO-Entwicklung

Nach 6 Monaten konnten wir in Sistrix einen signifikanten positiven Sprung in den Rankings vieler Keywords beobachten, wodurch sich der sogenannte Sichtbarkeitsindex deutlich verbessert hat. Hier wurde viel Arbeitszeit in On- und Offpage-Maßnahmen investiert. Google hat der Website also offenbar mehr Relevanz zugesprochen. Besonders erfreulich war die positive Entwicklung des wichtigsten generischen Keywords der Branche, zu welchem bis zu diesem Zeitpunkt noch gar kein Ranking vorhanden war und welches sich nun immerhin auf Platz 59 platzierte.

Anstieg des Sichtbarkeitsindexes der Website

Anstieg des Sichtbarkeitsindexes der Website

Ebenfalls erfreulich: Zu dem Brand-Keyword wurden nun Sitelinks samt Beschreibung eingeblendet, was Google nur bei Seiten mit sehr hoher Relevanz gewährt.

Hier ein Beispiel von Sitelinks im organischen Suchergebnis (SEO) der Marke Woehr zum Brand-Keyword:

Anstieg des Qualitätsfaktors

Ein Blick auf die Entwicklung des QF zeigte dann eine Überraschung: Bei vielen Keywords waren Verbesserungen des QF festzustellen, obwohl keine wesentlichen Änderungen in AdWords oder auf der Website vorgenommen wurden.

Vor allem das Brand-Keyword ist von 7 auf das Maximum von 10 gestiegen, was sehr erfreulich ist. Bei zahlreichen Keywords konnte zudem eine Verbesserung der Bewertung in der Kategorie Nutzerfahrung mit der Zielseite festgestellt werden. Anstatt Unterdurchschnittlich hatten viele Keywords nun die Bewertung Überdurchschnittlich oder Durchschnittlich.

Exemplarisch sind folgend die Entwicklungen des QF von 3 Anzeigengruppen aufgezeigt. Hierbei wird der durchschnittliche Qualitätsfaktor aller Keywords einer Anzeigengruppe ermittelt. Die Tabelle zeigt die Entwicklung im wöchentlichen Zeitverlauf an. Die Namen der Anzeigengruppen sind anonymisiert.

Anzeigengruppe 1 Anzeigengruppe 2 Brand
4,00 5,33 7,00
6,93 5,33 7,97
6,94 5,55 6,97
6,94 5,78 6,96
6,97 5,71 6,95
6,97 5,70 6,96
6,38 6,98
6,47 6,99
6,49 6,99
6,36 7,97
6,19 7,98
7,00 7,97
7,00 7,99
9,98
9,98

Wie man also sieht, konnten Sprünge von bis zu 3 erreicht werden. Infolge muss für die Keywords der Anzeigengruppe weniger ausgegeben werden, um die gleiche Position im Anzeigen-Ranking zu erhalten. Andersherum können bei gleichen Ausgaben höhere Rankings und damit mehr Klicks erzielt werden. Insgesamt eine sehr positive Entwicklung zumal in AdWords hierfür keine größeren Bemühungen vorausgingen.

Erklärungsversuche

Trifft hier vielleicht die Sandbox-Theorie zu, nach der Google eine Website anfangs in „Quarantäne“ setzt und erst mit der Zeit nach entsprechenden Signalen als vertrauenswürdig einschätzt und dies auch auf AdWords anwendet? Und besteht hier doch eine Beeinflussung von SEO auf SEA? Die Daten unserer Analyse lassen dies jedenfalls vermuten.

Es ist ein klarer Zusammenhang in der zeitlichen Entwicklung der SEO-Rankings und des Qualitätsfaktors im SEA zu beobachten: Als die SEO-Rankings sich auf einmal stark verbesserten, verbesserte sich auch der Qualitätsfaktor zu vielen Keywords. Weder an den Anzeigen in ihrem Wording, der Zielseite der Anzeigen oder anderen Variablen wurde etwas Wesentliches über alle Kampagnen hinweg verändert. Auf der Zielseite selbst sind auch keine gravierenden Änderungen vorgenommen worden wie zum Beispiel Optimierung der Seitengeschwindigkeit.

Unterstützt wird die Annahme eines Zusammenhanges durch die Tatsache, dass ca. 80-90% aller Keywords eine unterdurchschnittliche Bewertung in der Kategorie „Nutzerfahrung mit der Zielseite“ hatten, was sich jetzt weitestgehend aufgelöst hat. Bei anderen Kunden konnten wir eine vergleichbare negative Bewertung auch noch nicht feststellen, weshalb das Ergebnis damals auch verwunderte. Dort haben wir zumeist jedoch später mit AdWords-Kampagnen angefangen.

Welche Gründe könnte es seitens Google geben, eine Seite erstmal negativ zu bewerten?

Zu Beginn hat Google keine Erfahrungswerte zu einer Website. Wie die User, die auf eine Anzeige geklickt haben, sich auf der Website verhalten, kann Google nicht aus historischen Daten erahnen und nur live messen. Womöglich muss Google erstmal Daten sammeln, um sich ein Bild von der Website und den dazugehörigen AdWords-Werbemaßnahmen zu machen. Aus diesem Grunde könnte es unfair gegenüber anderen Werbetreibenden sein, eine neue unbekannte Seite sofort eine gute Bewertung zuzuschreiben, die sich anhand von Daten wie Absprungraten, Klickraten, Verweildauer und anderen noch nicht bewiesen hat. So möchte Google User womöglich vor schlechten Nutzererfahrungen schützen.

Zusätzlich unterstützt wird die Annahme eines Zusammenhanges dadurch, dass „Nutzerfahrung mit der Zielseite“ die einzige der 3 Qualitätsfaktor-Kategorien ist, bei der Google auch Erfahrungswerte aus dem SEO hinzuziehen könnte, wo die Nutzerfahrung mit einer Website ein wesentlicher Bewertungsbestandteil ist. Nur diese Kategorie wurde mit „Unterdurchschnittlich“ bewertet.

Trotz der positiven Entwicklung hat sich das Kosten-/Nutzenverhältnis nur geringfügig verbessert. Dafür ist eine stärkere aufkommende Konkurrenz in AdWords verantwortlich, die dem Kunden zum einem mehr Auswahl gibt (sinkende Conversion-Rate) und zum anderem den Klickpreis in die Höhe treibt.

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