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Erfolg mit Retargeting

Wenn es darum geht die Präsenz oder Klick- und Conversion-Rates zu erhöhen, ist Retargeting eine beliebte Möglichkeit. Aktuellen Studien zufolge, nutzen bereits 79% der Werbetreibenden Retargeting. Mit diesem Verfahren, auch Remarketing genannt, sollen in der Regel unentschlossene Kunden in Käufer verwandelt werden. Personen, die bereits Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer Website gezeigt haben, werden erneut mit diesen konfrontiert. Doch wie funktioniert das und ist das Verfahren wirklich sinnvoll?

Wie funktioniert Retargeting?

Beim Retargeting wird Online-Werbung auf der Basis bereits vorhandener Nutzerdaten platziert. Diese in anonymisierter Form vorliegenden Informationen werden bei vorherigen Websitebesuchen des Nutzers gespeichert und nach dem Wiedererkennungsprinzip verwendet, um Werbung interessengeleitet anzeigen zu können.
Es wird also erfasst, welche Personen Ihre Website besuchen. Wenn diese Personen andere Webseiten besuchen, werden Ihre Retargeting-Anzeigen eingeblendet und erinnern den potentiellen Kunden so an Ihre Produkte oder Website. Hat ein Kunde also schon einmal Interesse an Ihren Produkten gezeigt, indem er den Warenkorb benutzt oder auf ein Werbemittel geklickt hat, dann sorgt das Retargeting dafür, dass er erneut mit einem passenden Thema oder Ihrer Ware konfrontiert wird. Es ist auch möglich jedem Retargeting-Werbung anzeigen zu lassen der eine Website besucht hat. Damit der Nutzer sich von diesen Werbebannern nicht genervt fühlt, wird ein Capping festgelegt, welches regelt wie oft ein Nutzer mit einer bestimmten Werbung konfrontiert wird.

Technisch gesehen basiert Retargeting auf Cookies, die beim Besuch einer Webseite im Browser des Nutzers hinterlegt werden und relevante Daten zum Userverhalten speichern. Dafür wird zunächst ein Tag des jeweiligen Adservers auf den Seiten der Website integriert. Bei einem Besuch der Website können dann dessen Daten in anonymisierter Form in einem individuellen Cookie gespeichert werden, auf anderen Seiten kann der Nutzer dann anhand dieses Cookies wiedererkannt werden. Durch die erfassten Profildaten lassen sich die Nutzer außerdem in zuvor definierte Zielgruppen einordnen, an der Zielgruppe orientiert sich dann auch die Ansprache des Nutzers. Meisten handelt es sich um einen Werbebanner, der dem Nutzer Produkte oder Produktkategorien anzeigt, für die er sich zuvor interessiert hat. In der Regel werden die Zielgruppen mit unterschiedlichen HTML- oder Flash-Bannern beworben, in die unterschiedliche Produktbeschreibungen, Produktbilder und die Preise hineingeladen werden.

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Unterscheidungen beim Retargeting

Neben den Entscheidungen wann und wo welche Internetnutzer markiert werden sollen, muss festgelegt werden, welche Informationen zu den Nutzern gespeichert werden sollen. Das Retargeting lässt sich in verschiedene Kategorien unterteilen, denn je nach Einsatz unterscheidet sich die Funktionsweise. Dabei lassen sich verschiedene Unterteilungen feststellen, die wichtigsten Unterscheidungen beim Retargeting werden Ihnen im Anschluss vorgestellt:

Unterscheidung nach Werbeform

  • Die geläufigste Form ist das Banner-Retargeting, bei dem der Nutzer auf Webseiten Werbeanzeigen zu sehen bekommt.
  • Eine weitere Form ist das E-Mail-Retargeting, dafür muss allerdings die E-Mail-Adresse des Nutzers bekannt sein. Ist das der Fall, dann könnte ein solches Retargeting so aussehen, dass der Nutzer nach dem Besuch eines Webshops eine E-Mail erhält, in der der verwaiste Warenkorb dargestellt wird.
  • Das Social-Retargeting findet in den sozialen Netzwerken statt: Die Funktionsweise unterscheidet sich kaum von der des Banner-Retargetings, allerdings haben die Werbeeinspielungen andere Formate und die Anbindung im Hintergrund ist komplexer.

Unterscheidung nach Trackingbasis

Damit ist eine Unterscheidung gemeint, die sich auf das auslösende Ereignis bezieht, mit dem das Tracking-Verfahren beim Retargeting beginnt. Hierbei gibt es zwei typische Möglichkeiten:

Zum einen kann der Cookie gesetzt werden, wenn der Banner ausgespielt wird, es handelt sich dann um einen sogenannten View-Cookie. Dazu sollte man sicherstellen, dass der Cookie erst gesetzt wird, wenn sich der Banner im Sichtbereich des Nutzers befindet. Es macht schließlich keinen Sinn einen Cookie zu setzen, wenn das zugehörige Banner sich ganz unten auf der Seite befindet und von den meisten Nutzern gar nicht wahrgenommen wird.

Die andere Möglichkeit wird auch Post-Klick-Variante genannt. Diese ist weniger risikoreich, denn der Cookie wird erst nach dem Klick auf die Werbung gesetzt. Mit diesem Verfahren kann man sicher gehen, dass der Nutzer durch den Banner motiviert zum eigenen Shop zurückgekehrt ist.

5 Vorteile des Retargetings

Ob Retargeting für Ihr Unternehmen wirklich sinnvoll ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Es gibt allerdings einige starke Vorteile dieses Verfahrens:

Stärkung der eigenen Brand-Awareness

Sie sollten sich zunächst über die eigenen Unternehmensziele bewusst werden, bevor Sie entscheiden, ob Retargeting ein geeignetes Werkzeug für Ihre Zwecke ist. Natürlich ist das wichtigste Ziel meistens mehr Umsatz zu erzielen. Retargeting verstärkt aber auch die sogenannte Brand-Awareness. Da der Nutzer immer wieder mit den Produkten, bzw. der eigenen Marke konfrontiert wird, verfestigt sich so die Wahrnehmung Ihrer Marke und steigert den Wiedererkennungswert. Das muss nicht zwangsläufig zu einer erhöhten Conversion führen, kann aber verspätet zu einem höheren Umsatz verhelfen, wenn der Nutzer sich an Ihre Marke erinnert.

Vorqualifizierte Nutzer schaffen Conversions

Die Nutzer, die beim Retargeting angesprochen werden, hatten bereits Kontakt zu Ihren Produkten, damit werden Streuverluste vermieden oder zumindest stark reduziert. Deswegen ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass Retargeting im Vergleich zum klassischen Display-Marketing sehr gute Klick- und Conversion-Rates erzielt.

Variable Einsatzmöglichkeiten

Bei einer größeren Marke ist beispielsweise davon abzuraten, das Retargeting auf View-Basis durchzuführen. Denn bei einer großen Bekanntheit können Sie ruhig davon ausgehen, dass Nutzer Ihre Webseite auch ohne Retargeting-Maßnahmen besuchen. Bezahlen Sie Ihre Retargeting-Maßnahmen auf View-Basis, kann das schnell unnötige Kosten verursachen. Bei kleineren Anbietern mit geringerer Marktabdeckung ist der Einsatz von unbegrenzten Retargeting-Maßnahmen sinnvoller, da der recherchierende Nutzer nur mit geringer Wahrscheinlichkeit wieder zurück zum Shop kommt, wenn er nicht an dieses erinnert wird.

Schnelle Erfolge

Verläuft das Retargeting erfolgreich, macht sich dies auch sehr schnell am Umsatz bemerkbar. Die Zusammenarbeit mit einem Retargeting-Partner kann meist nach wenigen Tagen starten und so sind schnelle Erfolge gut zu realisieren.

Den Nutzer individuell ansprechen

Retargeting ermöglicht es dem Werbetreibenden auf einzelne Nutzer gezielt einzugehen. Durch die individuelle Ansprache, kann der Nutzer genau dann erreicht werden, wenn der Werbeimpuls den Unterschied zwischen Kauf und Nicht-Kauf ausmacht.

Was Sie trotzdem berücksichtigen sollten:

Ein gewisses Risiko bringt der zeitliche Aspekt mit sich, denn ein Nutzer der sich gestern noch zu einem bestimmten Produkt informiert hat, hat es heute vielleicht bei einem anderen Anbieter gekauft, somit geht die Werbewirkung Ihrer Retargeting-Anzeigen verloren.

Zu den Schwächen des Retargetings zählt auch, dass sich über dieses Verfahren kaum Neukunden generieren lassen, deswegen sollten Sie Budgetkürzungen zu Ungunsten anderer Marketingstrategien unbedingt vermeiden, damit der Zufluss bislang unbekannter Nutzer nicht zurückgeht.

Außerdem müssen Sie berücksichtigen, dass die Internetnutzer das Retargeting unterschiedlich auffassen können. Weniger Versierte wundern sich vermutlich nur, warum einige Anbieter besonders intensiv um sie werben, andere durchschauen jedoch die Marketingstrategie. Bei letzterer Gruppe ist es umso wichtiger gesetzliche Datenschutzbestimmungen einzuhalten und das Retargeting mit dem Capping zu begrenzen, damit die Stimmung dieser Nutzer nicht in eine ablehnende Haltung gegenüber der Marke kippt.

Remarketing - Chance oder Risiko?

Fazit

Als Werbetreibender kann man mit Retargeting viel richtig machen und den eigenen Umsatz in die Höhe treiben. Dazu müssen Sie sich aber auch den Herausforderungen stellen: Die Auswahl des Anbieters, die Auswirkungen auf die Wahrnehmung der eigenen Produkte, die Festlegung der eigenen Ziele und die fortwährende Optimierung sind nur einige der Themen, mit denen der Werbetreibende sich fortwährend auseinandersetzen muss, um das volle Potential dieser Marketingmaßnahme auszuschöpfen. Unser Kollege Herr Trautmann hat sich auch schon einmal mit der kritischeren Seite von Remarketing beschäftigt.

Sie interessieren sich für das Verfahren des Retargeting oder suchen noch den geeigneten Partner, um Retargeting-Maßnahmen auf Ihrer Webseite umzusetzen? Wenden Sie sich an unser Team, wir beraten Sie gerne zu diesem Thema oder führen Retargeting für Sie durch.

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