Ist Bannerwerbung tot?

Display-Marketing, Bannerwerbung, Banner Advertising – Es gibt viele Namen für eines der bekanntesten Werbemittel der Onlinewerbung. Das erste Banner entstand 1994 und war ein kleiner Test des Telekommunikationskonzerns AT&T. Dieser schaltete ein simples Grafik-Banner auf der Seite des Wired Magazines hotwired.com, mit großen Folgen.

Damals konnte AT&T konkurrenzlos Klicks generieren, der Banner hatte eine Click-Through-Rate (CTR) von 44%, eine Bilanz von der Profis im Display-Marketing heute nur träumen können. Heute liegt die durchschnittliche CTR von Bannerwerbung bei mickrigen 0,1% und wird voraussichtlich noch weiter sinken.

Nach dem Durchbruch des ersten Banners haben Vermarkter das Internet mit Bannerwerbung überflutet. Kaum eine Seite ist bannerfrei und durch die steigende Konkurrenz wurden diese außerdem immer auffälliger, um die Wahrnehmung des Nutzers zu erreichen, bis hin zu Pop-Ups, denen Banner einen Teil des schlechten Rufs zu verdanken haben.

Fat-Finger-Klicks

Leider ist nicht nur die CTR niedrig, hinzu kommt, dass die Klicks, die gemacht werden zu 50% sogenannte Fat-Finger-Klicks sind. Diese Klicks werden unabsichtlich gemacht, z.B. weil der Benutzer sich auf dem Smartphone verklickt hat. Somit entspricht selbst die niedrige CTR nicht unbedingt dem tatsächlichen Interesse an der Werbung.

Banner Blindness

Auf den Erfolg der ersten Bannerwerbung folgten viele Nachahmer, um die neue Geldeinnahmequelle voll auszuschöpfen. Das führte dazu, dass das Internet mit Bannerwerbung überladen wurde und es kaum eine Seite gibt, die sie nicht nutzt und Sidebars oder Kopfzeilen mit Skyscraper oder anderen Werbebannern im rectangle Format füllt und monetarisiert.

Hinzu kommt, dass die Werbebotschaft oftmals inhaltlich überhaupt nichts mit den Seiten zu tun hat und dementsprechend uninteressant für den Seitenbesucher ist. Die Flut an Bannern sorgte dafür, dass diese, um sich von der Konkurrenz abzusetzen, immer auffälliger und penetranter gestaltet wurde, sodass sie je nach Platzierung oft sogar lästig für Seitenbesucher ist.

Mittlerweile gibt es zudem nicht mehr nur einfache Grafik-Banner sondern diverse Formate mit Animationen, Ton oder Videos. Wer kennt es nicht? Wir gehen auf eine Seite und plötzlich werden Geräusche abgespielt, deren Quelle erstmal gefunden werden muss, geschweige denn das möglichst versteckte Kreuzchen, um den Ton abzustellen.

Durch diese Reizüberflutung auf Internetseiten haben sich bei den Besuchern schnell starke Abstumpfungseffekte eingestellt. Wer viel Zeit im Internet verbringt, bekommt bis zu 3000 Werbeeinblendungen pro Tag zu sehen, unser Gehirn ist gar nicht in der Lage diese alle aufzunehmen und zu verarbeiten. Im Gegenteil, es ist darauf eingestellt die Banner nicht mehr bewusst wahrzunehmen, außer sie:

• sind besonders auffällig
• besonders nervig
• oder besonders passend

Der Nutzer konzentriert sich lediglich auf den eigentlichen Content der Seite oder sein Ziel, das er auf dieser Seite verfolgt.

Zum Thema Banner Blindness veröffentlichte Jakob Nielsen, ein dänischer Usability-Forscher, 2007 die Eye-Tracking Studie „Banner Blindness: Old and New Findings“. Mithilfe von Heatmaps hat er visualisiert auf welche Bereiche einer Seite sich die Besucher konzentrieren. Diese zeigen, dass die Besucher Bannerwerbung sogar ganz bewusst vermeiden und sich allein auf den für sie relevanten Content fokussieren. Nielsens Fazit aus den Erkenntnissen war aber, dass die Banner optimiert und besser an den Inhalt der jeweiligen Seite angepasst werden sollten, um die Zielgruppen besser ansprechen zu können.

Banner sind für Nutzer nicht sichtbar

Neben den erschwerten Bedingungen durch die Banner Blindness, ist es oft so, dass die nötigen Bedingungen, damit ein Seitenbesucher das Banner sieht, gar nicht erst gegeben sind.

• Eine Studie von comScore aus 2012 zeigt, dass 31% der Online-Werbung außerhalb des sichtbaren Bereichs einer Seite liegt zu dem der Nutzer in den meisten Fällen gar nicht erst scrollt.
• Darüber hinaus haben 25,3% der deutschen Nutzer ein AdBlock-Plugin in ihrem Browser installiert. Das bedeutet, dass ein nicht zu unterschätzender Anteil an Display-Ads ausgespielt wird ohne die Chance zu haben überhaupt gesehen zu werden.
• Hinzu kommt, dass ein geringer Anteil der Klicks auch durch Bots verursacht wird, sodass die ohnehin schon geringe CTR noch weniger Erfolg aufweist.

Bannerwerbung auf Social Media Kanälen

Auch in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram oder Xing wird nicht wenig Online-Werbung gezeigt, sodass sich auch hier eine gewisse Banner Blindness einstellt. Jedoch haben sie den Vorteil, dass sie sich viel weniger vom normalen Content absetzt, ähnlich der Editorial-Werbung in Magazinen, die an das Design angepasst werden, um den Leser in die Anzeige zu ziehen.

Ihre Werbung wird nicht mehr nur an den Seitenrändern angezeigt, sondern erscheint wie ein normaler Beitrag direkt im News-Feed des jeweiligen Netzwerks. Die Anzeigen sind zwar als Werbung gekennzeichnet, fallen auf den ersten Blick aber weniger als solche auf. Das Gehirn kann die Werbung entsprechend schlechter filtern, wodurch sie mehr Aufmerksamkeit bekommt.

Bei Facebook wird zusätzlich oft auch mit angezeigt welchen der Freunde die jeweilige Seite oder der Beitrag gefällt, sodass ein gewisser Anteil an „Word-of-Mouth-Marketing“ und „Social-Proof“ die Anzeigen glaubwürdiger macht.

Welche Abrechnungsmodelle gibt es im Display-Marketing?

Möchten Sie Ihren Online-Shop mit Hilfe von Display-Marketing bewerben, sollten Sie sich zunächst fragen, welches Ziel Sie mit der Werbung verfolgen. Geht es Ihnen um Conversions oder möchten Sie Ihre Markenbekanntheit erhöhen und vielleicht auch potentielle Neukunden erreichen, die Ihren Shop bisher noch nicht kennen? Dabei wird in der Regel zwischen Branding- und Sales-Kampagnen unterschieden.

Bei Sales-Kampagnen geht es um den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, Brand-Kampagnen dagegen haben die Steigerung der Bekanntheit zum Ziel.

Geht es Ihnen vorrangig darum Ihre Conversions zu steigern, sind Cost-per-Click (CPC) oder Cost-per-Action (CPA) Modelle am besten geeignet.

Bei CPC können Sie genau festlegen und kontrollieren, wieviel Sie für einen Klick bezahlen. Bei einem festgelegten Budget können Sie sich ausrechnen, wie viele Besucher Sie für dieses Budget erhalten.

CPA funktioniert nach dem gleichen Prinzip, allerdings bezahlen Sie nicht für einen Klick sondern für eine Conversion wie zum Beispiel eine Bestellung oder ein Newsletter Abonnement. Der Vorteil ist bei diesen Modellen, dass Sie eine hohe Kostenkontrolle haben.

Die Schaltung von Bannerwerbung kann nicht nur über Klicks funktionieren, sondern auch über den Wiedererkennungswert und die Erinnerung der Werbebotschaft beim Nutzer. Möchten Sie Ihren Shop oder Ihr Unternehmen also über Impressionen bekannter machen, empfiehlt sich entweder die Direktvermarktung über eine Pauschale oder der Tausender-Kontakt-Preis (TKP).

Bei dem TKP wissen Sie genau, wie oft der Banner zu welchem Preis ausgespielt wird. Bei der Pauschale ergibt sich dagegen der Nachteil, dass Sie keine Informationen darüber haben, wie oft Ihre Anzeige in dem Zeitraum ausgespielt wurde, außer Sie nutzen Ihr Banner als Tracking Pixel auf Ihrer Seite, dies kann aber den Nachteil haben, dass Ihr Banner als Werbung erkannt und somit ausgeblendet wird.

Wie sind gute Banner gestaltet?

Um überhaupt ein ansprechendes Banner zu gestalten sollten Sie grundlegend folgende Punkte beachten:

• kurze, klare und gut lesbare Aussage
• nur 2-3 Farben
• Produktbild oder Motivbild mit hohem Involvement über dem Text
• Call to Action hervorheben
• Animationen erhöhen die Wahrnehmung – nerven aber schnell

Je nach Zielsetzung und Zielgruppe kann eine Animation für höhere Klickraten sorgen. Penetrant blinkende Banner sind allerdings kontraproduktiv und wirken unseriös, daher sollten Sie entweder eine dezente Animation wählen oder ganz darauf verzichten.

Ausnahme ist hier die Videowerbung, bei der sind die Klickraten bisher am höchsten.

Sie können Ihre Nutzer mehr involvieren, indem Sie interaktive Banner verwenden. So können Nutzer zum Beispiel ohne die Seite zu verlassen etwas in dem Banner machen oder eingeben, wie beispielsweise Vergleiche von Stromanbietern, Geschenke-Finder oder ähnliches.

Auch die visuelle Gestaltung sollte auf Zielgruppe und Branche zugeschnitten sein. In diesem Rahmen sollten Sie für kreative Ideen offen sein, um sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben – was natürlich leichter gesagt ist, als getan.

Inhalt der Zielseite beachten

Wie bereits erwähnt spielt auch der Kontext in dem der Banner geschaltet wird eine sehr wichtige Rolle. Vor allem inhaltlich sollte die Werbung zu der jeweiligen Zielseite passen. Nicht nur, weil die Nutzer dann weniger genervt von der Werbung sind, sondern auch weil sie sich bereits mit einer ähnlichen Thematik beschäftigen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand der sich auf einer Seite über Smartphones informiert auf einen Banner mit Smartphone Angeboten klickt ist höher, als wenn auf der gleichen Seite ein Banner mit Angeboten zu Schuhen ist.

Visuell sollte der Banner zwar auch zu der Seite passen, jedoch sollte die farbliche Gestaltung im Vergleich zum Rest der Seite trotzdem auffallen. Im Idealfall erstellen Sie bei jeder Kampagne direkt 3-4 Banner, sodass diese für unterschiedliche Zielseiten genutzt werden können.

Um den richtigen Banner zu finden, sind oft mehrere Anläufe nötig, um die Ansprache und das Design zu perfektionieren und Ihre Click-Raten zu optimieren. Wenn Sie sich langfristige Kooperationspartner suchen, können Sie hier Tests durchführen.

Richtige Platzierung auf der Zielseite

Damit die Anzeige überhaupt gesehen werden kann, ist auch die Platzierung zu beachten. Sie sollten Banner nicht im Footer platzieren, da die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass die Nutzer gar nicht erst so weit scrollen. Vorteilhaft kann auch eine Platzierung im Hauptbereich, z.B. zwischen Textabschnitten sein, wenn diese nicht zu aufdringlich ist. So fällt es dem Nutzer schwerer die Anzeige im normalen Lesefluss zu übersehen.

Inhaltliche Gestaltung

Gestalten Sie die Werbebotschaft möglichst klar und glaubhaft, denn das Auge verweilt durchschnittlich nur 1,5 Sekunden auf einem Werbebanner – und in dieser Zeit muss Ihr Banner überzeugen.

Versuchen Sie mit Ihren Motiven eine Geschichte zu erzählen und den Betrachter zu involvieren. Elemente die auf eine direkte Handlung ausgelegt sind (direct-response) durch zeitliche Begrenzung oder besondere Angebote für Nutzer der Seite animieren den Betrachter zum Klick.

Lohnt sich Bannerwerbung heute überhaupt noch?

Ja. Bannerwerbung ist sicherlich nicht für jedes Unternehmen interessant, es sollte trotzdem individuell abgewägt werden, wie das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist. Besonders Online-Shops können je nach Zielsetzung noch von Bannerwerbung profitieren, wenn es um den richtigen Marketing-Mix geht.

Durch Bannerwerbung können auch Priming-Effekte erreicht werden, bei denen der Besucher die Werbung unbewusst oder auch bewusst abspeichert und später die beworbene Seite besucht. Online-Werbung kann außerdem verschiedene Faktoren wie Brand Awareness, Markenimage, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, sowie Sympathie beeinflussen. Diese lassen sich leider oft nur schwer kurzfristig messen.

Eine gute Gestaltung und Platzierung der Werbung kann den Erfolg einer Kampagne erheblich beeinflussen. Oft wird davon ausgegangen, dass Bannerwerbung ohne großen Aufwand einfach und schnell Klicks generiert, mit einfachen Produktbildern und unabhängig von der Seite, auf welcher diese geschaltet werden.

Allerdings ist das Gegenteil der Fall, der kreative Aufwand, um ein wirklich gutes Banner zu erstellen, ist nicht zu unterschätzen und die Performance muss regelmäßig ausgewertet werden, um die Anzeige kontinuierlich zu optimieren.

Außerdem ist es wichtig auf den Kontext zu achten, in dem der Banner geschaltet wird, je besser sich der Banner in eine Seite eingliedert, sowohl thematisch als auch visuell, desto höher ist auch der Mehrwert für den Nutzer.

Bannerwerbung ist, wenn sie richtig eingesetzt wird, wesentlich besser und effektiver als ihr Ruf – und durch die oft günstigen Preise sollten Banner auf jeden Fall getestet werden.

Wichtig hierbei: Es sollten die nötigen Ressourcen für Kreation, Analyse und Optimierung, sei es in Form von Mitarbeitern oder Agenturen, vorhanden sein, um langfristig davon zu profitieren.

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