B2B eCommerce

Möglichkeiten im B2B eCommerce

Im B2B-Business spielen sich die Bestellvorgänge durch Mitarbeiter wesentlich komplexer ab als in einem B2C-Shop. Hier müssen die Bestellungen je nach Wert durch verschiedene Freigabeprozesse laufen, bevor diese schlussendlich freigegeben werden. Doch nicht nur hier wird von B2B-Kunden ein größerer Aufwand im Online-Shop erwartet. Auch weitere Aspekte werden in vielen B2B-Shops bemängelt. 2013 wurde vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) festgestellt, dass lediglich 1 % des Handelsvolumens von B2B-Anbietern durch Online-Shops getätigt wird. Im Gegensatz dazu waren es bei B2C-Anbietern rund 7 %.

Amazon legt mit B2B-Plattform vor

2012 hat Amazon diese Marktlücke erkannt und daraufhin AmazonSupply gestartet, eine Online-Plattform mit Verbrauchsmaterialien aus den Bereichen Labore, Handwerk, Büro und Gastronomie. Bisher läuft dieses Online-Geschäft nur in den USA. Nach rund drei Jahren wurde die Beta-Phase von AmazonSupply jedoch wieder beendet. Grund dafür waren verschiedene Wünsche der B2B-Kunden, die AmazonSupply nicht erfüllte. Nun setzt das Unternehmen auf die neue Plattform AmazonBusiness, welche die alte nicht nur ersetzen, sondern auch übertreffen soll. B2B-Kunden erhalten hier unter anderem die Chance auf einen besseren Service.

Richtige Produktvermarktung

Auch im B2B-Bereich steigen nun langsam die Umsatzzahlen an. Seit einigen Jahren haben sich deswegen die Prinzipien der Kundenansprache im B2B eCommerce etabliert. Die Unterschiede vom B2C- zum B2B-Shop werden auf optischer Ebene immer geringer. Nicht so auf der inhaltlichen. Und vor allem hier sind innovative Ansätze notwendig, damit das B2B-Business seinen Kunden gerecht werden kann.

Diese Anpassung des B2B eCommerce ist jedoch nicht auf jedes Produkt so einfach möglich. Welche sich für den eCommerce gut eignen, zeigt die folgende ABC-Analyse:

Häufigkeit der Anschaffung Wert der Anschaffung Güterklasse Kunden-Bedürfnis eCommerce-Strategie
A-Produkte Selten Sehr hoch Investitionsgut Sicherheit Service und Ersatzteilbestellung
B-Produkte Gelegentlich Mittel Gebrauchsgut Informationen Konfiguration und Kontakt zum Vertrieb herstellen
C-Produkte Häufig Niedrig Verbrauchsgut Billig und schnell Preisvergleich, direkte Bestellungen, Kundenbindung

Quelle: http://t3n.de/magazin/e-commerce-fuer-b2b-237228/2/

Hier wird aufgeführt, welche Produkte sich ideal für den Online-Handel eignen und bei welchen andere Strategien aufgefahren werden müssen. Denn mit den entscheidenden eCommerce-Strategien können alle Produkte richtig vermarktet werden.

Die C-Produkte stellen sich durch Produkte aus dem alltäglichen Bedarf zusammen. Kleidung, Deko-Elemente und mehr – hierunter fallen alle Verbrauchsgegenstände von niedrigem Wert. Kunden möchten möglichst günstig und schnell ihre Einkäufe tätigen. Im Gegensatz dazu benötigen Kunden beim Kauf von Gebrauchs- oder Investitionsgütern umfassende Beratung. Die Kosten sind höher, das Bedürfnis des Kunden nach mehr Informationen steigt. Hier bieten passend gestaltete Online-Kanäle die Lösung. Wer Gebrauchsgüter vertreibt, muss seinen Schwerpunkt auf zielgerichtete Informationen setzen. Bei dem Vertrieb von Investitionsgütern stehen wichtige Komponenten wie Ersatzteilbestellungen im Vordergrund. Diese können beispielsweise durch intelligente Online-Kundenportale oder Services realisiert werden.

Häufig fällt die Beratung auf Vertreter im Fach- und Großhandel zurück. Jedoch sinkt die Zahl der Berater durch fehlenden Umsatz, wodurch die Kunden sich bei Fragen oder Problemen wiederum direkt an den Hersteller wenden. An diesem Punkt können die Hersteller eingreifen und mit einem ausgezeichneten Service zur Kundenbindung beitragen. Dadurch werden die Vertreter im Groß- und Fachhandel entlastet, können aber trotzdem auf einfache Fragen und Probleme eingehen.

Interne IT-Systeme

Auch im Bereich der internen IT-Systeme gibt es Verbesserungsbedarf im B2B eCommerce. Dazu gehören etwa auch die internen IT-Systeme, die in vielen Fällen bereits veraltet und viel zu langsam sind. So können die aktuelle Warenverfügbarkeit, Produktbeschreibungen und weitere relevante Informationen nicht korrekt angezeigt werden. Hier besteht großer Aufholbedarf, der beispielsweise durch ein Product Information Management (PIM) geschaffen werden kann.

Wichtige Aspekte für ein userfreundlicheres B2B eCommerce

Trotz zahlreicher Parallelen zwischen dem B2B und dem B2C eCommerce unterscheiden diese sich in vielen Aspekten grundlegend. So werden B2B-Bestellungen nicht zum privaten Vergnügen getätigt, sondern stellen eine viel größere Verantwortung dar. Entsprechend können falsche Kaufbetätigungen im Worst-Case-Szenario zur Kündigung führen. Dies stellt besondere Herausforderungen an einen B2B-Shop dar. Die folgenden Punkte stellen ausschlaggebende Aspekte dar, die zu einem userfreundlicheren Online-Shop führen und auf B2B-Ebene das Online-Shopping angenehmer gestalten können.

Umwege vermeiden und Zeit sparen

In den meisten Fällen steckt ein gewisser Zeitdruck hinter den benötigten Bestellungen. Um diesem Druck entgegenzukommen, stellen etwa Schnellbestellfunktionen einen möglichen Lösungsansatz dar. Mit diesen können Produkte über die Artikelnummer oder einen QR-Code gesucht werden. Dies vermeidet langwierige und aufwändige Suchen.

Brücken zwischen Inhalt und Daten bauen

Ein B2B-Shop ist viel komplexer als ein charakteristischer B2C-Shop. Ohne Brücken zwischen Inhalten und Daten kann es schnell mal sehr unübersichtlich werden. Fehlende Datenbrücken stellen mittelständische Unternehmen dabei vor Aufgaben wie Multi-Channel-Anbindungen von Amazon bis POS oder das Erstellen von Schnittstellen für verschiedene Lieferanten, um die Warenverfügbarkeit darzustellen. Werden von Grund auf die Brücken zwischen Daten und Inhalt gesetzt, können diese Aufgaben minimiert werden. Denn auch mit vorhandenen Schnittstellen bleibt die Komplexität eines B2B-Shops im Gegensatz zum B2C-Shop erhalten. So stellt die Verwaltung von Liefer- und Rechnungsadressen weiterhin eine wesentliche Aufgabe des B2B-Käufers dar.

Mehr Transparenz bei Rabatten

Die Preise und Rabatte gestalten sich häufig deutlich komplexer als bei einem B2C-Shop. Hinzu kommen individuelle Rabatte, auf das Bestellvolumen angepasste Mengenrabatte oder verschiedene Preislisten. Dadurch entsteht eine komplexe und unübersichtliche Struktur aus Preisen, die weder Mitarbeiter, noch Shopsysteme durchblicken können. Um dem entgegenzuwirken, ist eine Überarbeitung der Struktur durchaus sinnvoll. Dies sorgt für mehr Transparenz für Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen.

Budgets und Freigabeprozesse

Nachdem berechtigte Hauptnutzer im B2B Online-Shop durch den Shopbetreiber ausgewählt wurden, können diese ihren Mitarbeitern bestimmte Rollen, Budgets und Freigabeprozesse zuweisen. Der Superuser bzw. Vorgesetzte kann nun mehrere Accounts für seine Mitarbeiter erstellen, die mit verschiedenen Rechten ausgestattet sind. Dadurch erhalten einzelne Fachabteilungen auch die Möglichkeit, fachspezifische Einkäufe zu tätigen und die Bestellung direkt freizugeben. Die Freigabeprozesse können je nach Budget definiert werden, sodass je nach Höhe der Kosten sich die Genehmigungsgruppen für die Freigabe bzw. Ablehnung von Anträgen unterscheiden. Dies führt bei hohen Beträgen zu einer komplexeren Organisation als im B2C-Bereich, erleichtert und beschleunigt aber insgesamt diese Prozesse. So kommt es vor, dass zwischen dem Besteller und der Freigabe der Bestellung bis zu drei weitere Organisationseinheiten liegen.

Mandantenfähigkeiten

Ein weiterer wichtiger Aspekt für einen ausgereiften B2B Online-Shop ist die Mandantenfähigkeit. Als mandantenfähig wird ein Online-Shop bezeichnet, wenn er die gleichzeitige Verwaltung von weiteren Subshops ermöglicht. Dadurch können Unternehmen beispielsweise ihre Tochterfirmen und Händler verwalten. Solch eine erleichterte Infrastruktur kann auch für die Differenzierung zwischen unterschiedlichen Zielgruppen oder Ländern durchaus hilfreich sein. Dadurch entsteht die Möglichkeit, kundenspezifische Kataloge international auszurichten und weitere Partner mit einzubinden.

Außendienst

Auch für den Außendienst spielt das B2B eCommerce eine bedeutende Rolle. Zwischen dem persönlichen Kontakt und dem Online-Shop herrscht eine enge Verflechtung, die auf beidseitige Abhängigkeit trifft: Rund ein Drittel aller Einkäufe in Online-Shops gehen laut einer Studie des ECC Köln einer persönlichen Beratung voraus – beispielsweise in Form von Außendienst. Und andersherum würden 44,6 % des Umsatzes über den Außendienst ohne den Vertriebskanal Online-Shop gar nicht erst zustande kommen. So kann der Online-Shop sowohl als Informationsplattform als auch als Vertriebsunterstützung angesehen werden. Ein effizienter Einsatz des Online-Shops im Außendienst kann zu einem erhöhten Kundenumsatz führen.

Die Voraussetzung für den Erfolg dieser Verflechtung ist die Online-Präsenz. Für Kunden stellt das Internet ein wichtiges Recherche- und Informationsmedium dar, mit dessen Hilfe sie sich gerne vorab informieren. Online-Shops sollten demnach ein hohes Ranking bei passenden Suchanfragen haben und dadurch gut auffindbar sein. Suchmaschinenoptimierung der gesamten Website bzw. des kompletten Online-Shops mitsamt allen Unterseiten und Produktabbildungen ist die Voraussetzung. Der Außendienstmitarbeiter kann dadurch als Impulsgeber für die Beschaffung in anderen Kanälen agieren.

Personalisierte Kundenumgebung

Im Gegensatz zu B2B-Online-Shops finden sich Unternehmen nach dem Login in einem auf sie zugeschnittenen Bereich. Hier werden etwa kundenspezifische Kataloge, Angebote und Preise sowie kundenbezogene Sortimente dargestellt. Daneben kann der Kunde viele weitere Informationen wie Lagerbestände und Bestellfähigkeiten einsehen und Termin- & Sammelbestellungen durchführen. Die personalisierte Kundenumgebung von B2B Online-Shops kann viele weitere Features wie den kompletten Zugriff auf die Bestellhistorie, Rahmenverträge sowie Bonussysteme bzw. Rückvergütungen bereithalten. Eine durchdachte und strukturierte, personalisierte Kundenumgebung ist in einem erfolgreichen Online-Shop für B2B-Kunden unabdingbar.

Ausblick für B2B-Möglichkeiten

Obwohl das B2B-Business deutlich hinter dem B2C-Business liegt, besteht hier auch viel Potential. Lediglich ein Prozent des Handelsvolumens von B2B-Anbietern wurde im Jahr 2013 durch Online-Shops getätigt. Einer Studie nach berichteten rund 88 % der befragten Unternehmen allein in den letzten zwei Jahren von einem deutlichen Anstieg der Online-Käufe am gesamten Einkauf. Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird ein weiterer Anstieg erwartet. Demnach sollte es nicht mehr lange dauern, bis sich auch hier etwas tut. Die Shopanbieter Intershop und OXID bauen bereits auf diese Möglichkeit und investieren in den B2B-Business.

Das Grundgerüst für ein erfolgreiches B2B eCommerce stellt natürlich die richtige eCommerce-Strategie dar. Dadurch können viele Fehler vermieden werden und es gelingt den B2B-Anbietern, seine Kunden an der richtigen Stelle abzuholen und sie für die überarbeitete Möglichkeit des B2B-Business zu begeistern. Wenn Sie Ihren B2B Online-Shop auf Userfreundlichkeit testen oder attraktiver für Ihre Kunden gestalten möchten, dann kontaktieren Sie uns gerne!

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