Responsive Search Ads

Landingpage Optimierung

Viele Shopbetreiber sehen den Grund für das Ausbleiben von Sales in zu wenig Traffic und sehnen sich nach besseren organischen Rankings oder wenden mehr Geld für SEA auf.

Eine seltener angewandte aber effektive Maßnahme ist hingegen die Landingpage Optimierung. Die Landingpage ist die Webseite auf die der User als erstes gelangt. Die Optimierungsmaßnahmen sind aber oft auch auf andere Seiten einer Webseite übertragbar.
Ziel der Maßnahmen ist es hierbei die Zielseite optimal auf die Bedürfnisse des Kunden anzupassen.

Wenn der Kunde nach roten Sportschuhen sucht, möchte er auch gleich eine Auswahl an roten Sportschuhen sehen. Wenn der Kunde nach einer Übersicht von Uhrmachern in Hamburg sucht, dann möchte er auch nur Produkte in diesem Umkreis sehen und nicht deutschlandweit. Neben den inhaltlichen Faktoren ist auch die optische Präsentation entscheidend. Ein interessanter Inhalt kommt mit einem ansprechenden Design umso mehr zur Geltung. Zudem hilft ein strukturiertes Design dem User bei der Orientierung.

Im Optimalfall spiegelt sich eine gelungene Umsetzung in höheren Verkaufszahlen oder mehr Kontaktaufnahmen wider (Conversions/Leads) – je nach Angebot.

Gute Landingpage? Mit Tests finden Sie es heraus!

Was wird auf einer Landingpage optimiert?

Grundsätzlich kann sich jedes Element auf einer Webseite positiv oder negativ auf die Performance auswirken. Je nach Landingpage und Branche sind die Interessen unterschiedlich: In einem Online-Shop ist die Produktdarstellung und Produktdetailseite ein wichtiger Aspekt, bei einem Rechtsanwalt ist zumeist die genaue Beschreibung seiner Fachbereiche wichtig.

Landingpage Elemente die getestet werden

  • Texte
  • Bilder
  • Buttons
  • Header
  • Sidebar
  • Navigation
  • Hintergründe
  • Footer
  • Produktdarstellungen und Boxen
  • Anordnung aller Elemente

Für alle Elemente gilt, dass sie sowohl eigenständig als auch im Gesamtgefüge optimal gestaltet sein müssen. So mag es für eine Landingpage eines Shops besser sein, dass der Einführungstext eher kurz ist und die Produkte gleich zu sehen sind. Ein Online-Shop hingegen mit viel Erklärungsbedarf für seine Produkte profitiert wiederum von ausführlichen Texten.

Es gibt viele prominente Beispiele bei denen einfache Änderungen wie der Austausch der Buttonfarbe oder der Austausch eines Sliderbildes immense „Performance-Schübe“ erzielt haben. Gerade durch solche Tests und Optimierungen können oft auch bestehende Seiten verbessert werden.

Wie wird eine Landingpage optimiert?

Der Prozess der Landingpage Optimierung und die daraus resultierenden Lösungen sind die Königsdisziplin des Themenfeldes. Die technische und gestalterische Umsetzung ist vergleichsweise schnell erbracht, schwieriger ist die Frage wie die optimale Landingpage konzipiert wird und aussieht. Ein Thema welches für mich so spannend war, dass ich darüber meine Abschlussarbeit schrieb. Darüber hinaus gibt es zahlreiche gute Webseiten wie whichtestwon.com, auf der verschiedene Tests vorgestellt werden und das eigene Bauchgefühl getestet werden kann.

Jeden einzelnen Ansatz der Landingpage Optimierung zu beschreiben würde den Rahmen dieses Artikels sicher sprengen, die meisten Theorien haben viel mit Psychologie, Soziologie und Verhaltensforschung zutun. Heute konzentrieren wir uns auf den Ansatz des L.I.F.T.-Modells von Chris Goward. Um sein Modell zu beschreiben, hilft folgende angelehnte Grafik:

Die 6 Conversion-Faktoren

Demnach sind 6 Aspekte bei der Landingpage Optimierung tiefer gehend zu betrachten. Am wichtigsten ist hierbei die Value Proposition, der Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung.

Value Propostion – Der Mehrwert

Die Value Proposition stellt den wichtigsten Mehrwert Ihrer Seite gegenüber der Konkurrenz dar. Was ist an Ihrer Seite oder Ihrem Produkt einmalig und besonders vorteilhaft? Für Unternehmen, die diesen Punkt nicht erfüllen spielen auch alle folgenden Aspekte keine wesentliche Rolle – egal wie gut sie umgesetzt werden.

Angenommen Intel würde sehr langsame Computerchips herstellen, oder müssten Sie sehr viele Produkte zurückrufen… würden weitere Maßnahmen wie eine pompöse Werbung, gute Produktbeschreibungen und Gütesiegel das Ruder rumreißen? Wahrscheinlich nicht.

Die Conversions-Rate ist stark an die Value Proposition, also den Wert und die Qualität des Produkts, gebunden. Behaupten wir, dass die Conversions-Rate unabhängig von den anderen 5 Faktoren bei 6% liegt, so können die weiteren Faktoren die Conversion-Rate vermutlich nicht mehr als +-1,5% weiter beeinflussen.

Wichtige Value Proposition können sein:

  • Einziges Unternehmen mit speziellen Mehrwert/Funktionen
  • Eigene Produktreihe/Produzent
  • Größtes Sortiment
  • Außergewöhnliche Produkte/Produktdesign
  • Konzentration auf eine spezielle Nische, Experte
  • Besonderes Einkaufserlebnis
  • Niedrigster Preis

Das volle Potential aller Maßnahmen ist also fast immer davon abhängig, wie gut oder begehrt das Produkt ist.

Relevance – Relevanz

Hierbei stellt sich die Frage, ob der User überhaupt findet was er sucht. Kommt der Suchbegriff, den der User bei Google eingegeben hat, auf der Landingpage vor? Beantworten visuelle Elemente wie Bilder und Videos die Nutzeranfrage?

Der Punkt Relevance stellt also die adäquate und zielgerichtete Kommunikation mit dem User in den Vordergrund. Wird das gesuchte Thema nur teilweise auf der Landingpage abgedeckt oder wird das gesuchte Thema nicht weiter direkt behandelt, so geht der User weiter auf eine andere Webseite, wo das Thema womöglich besser abgedeckt wird.

Clarity – Klarheit

Ein großer Pluspunkt ist bereits das Vorhandensein einer Value Proposition, doch muss diese auch ausreichend kommuniziert werden. Was hilft es, wenn das Produktsortiment erst weit unten auf der Seite zu finden ist, oder auf den kostenlosen Versand nur im Footer hingewiesen wird? Der Mehrwert Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung muss schnell sichtbar und verständlich sein.

Im Gegensatz zur Relevance, bei der die Relevanz zwischen Suchterm des Users mit der inhaltlichen Übereinstimmung der Website im Vordergrund steht, ist bei Clarity die optimale Herausstellung der Value Propostion im Fokus. In anderen Worten wird bei einer hohen Relevance das Thema des Suchenden gut abgedeckt, während bei einer hohen Clarity die Vorzüge des Dargestellten optimal präsentiert werden.

Kommen wir nun zu den 2 hemmenden Faktoren, die der Performance einer Landingpage schaden können: Anxiety und Distraction.

Schlechte Landingpages

Anxiety – Ängstlichkeit

Vertrauen ist alles – und das gilt gerade in der anonymen Onlinewelt. Würde Sie bei einem Shop mit altbackenem Design kaufen, ohne Impressum und ohne weitere Angaben zum Unternehmen? Wahrscheinlich nicht. Machen Sie alles um als vertrauensvoller Shop oder Dienstleister aufzutreten:

  • Gütesiegel wie TÜV-geprüft, Testsieger, Stiftung Warentest
  • Professionelles Design der Website
  • Impressum, Datenschutz, AGB
  • Beschreibung des Kaufprozesses und Rückgaberechtes
  • Telefonhotline
  • Kontaktformular

Distraction – Ablenkung

„Man Sieht den Wald vor lauter Bäumen kaum“ – Wie oft trifft dieser Satz auf Webseiten zu. Hier 2 zusätzliche Buttons, da ein Bild und vier weitere farblich hervorgehobene Links unter dem Einleitungstext. Dabei geht es doch um ein spezielles Produkt, das der Kunde gesucht hat. Je mehr Ablenkung vorhanden ist, desto eher neigt der Kunde dazu die Orientierung und den Fokus für das Wesentliche zu verlieren.

Urgency – Dringlichkeit

Die Urgency gilt als optionaler Verkaufsförderer. Konnte das Produkt oder die Dienstleistung den Kunden überzeugen, kann die Kaufwahrscheinlichkeit durch verkaufsfördernde Maßnahmen weiter gesteigert werden.  Zu den Maßnahmen zählen eine limitierte Verfügbarkeit oder eine zeitlich begrenzte Rabattaktion. Der Kunde sieht in dem Kauf einen noch größeren Vorteil als wenn er diese Angebote nicht annehmen würde, er oder sie freut sich über ein „Schnäppchen“.

Natürlich sollten diese Maßnahmen legal eingesetzt werden. Dauerhaft einen Warenbestand von „noch eine Einheit verfügbar“ vorzutäuschen ist rechtlich wie moralisch fehl am Platz.

Durchführung eines Landingpage Tests

Sie haben nun nach Berücksichtigung aller Aspekte eine zweite Landingpage entworfen und möchten diese nun einsetzen.

Die Qualität einer Landingpage bestimmen

Gut, tauschen wir die Neue gegen die Alte aus und vergleichen nach ein paar Wochen – So geht es leider nicht. Was ist wenn plötzlich saisonale Faktoren, Mitbewerberaktionen oder ein Großereignis ein Testergebnis verfälschen? Womöglich kommen Sie dann zu dem Entschluss, dass Ihre Landingpage den Zahlen nach doch schlechter als die vorige ist – obwohl das Gegenteil der Fall ist. Um diesen Problemen aus dem Wege zu gehen, führen Sie A/B-Tests durch.

Hierbei werden zeitgleich die alte und die neue Landingpage zufällig zu jeweils 50% ausgestrahlt. Der Test sollte am besten 2 Wochen laufen. Je höher die Anzahl an Besuchern auf den Seiten, desto besser. Werden zum Beispiel nur sehr wenige Conversions festgestellt, so kann das Ergebnis auch dem Zufall entstammen, das Ergebnis muss signifikant (>95%) eindeutig sein.

Die Signifikanz eines A/B-Tests können Sie mit Online-Tools wie diesem bequem berechnen. Grundsätzlich gilt, dass die Signifikanz umso länger auf sich warten lässt, je näher die Ergebnisse beider Seiten beieinander sind.

Sehr einfach geht die Durchführung mit Google Analytics. Mehr dazu finden Sie hier. In der Abbildung sehen Sie einen erfolgreich durchgeführten Landingpage Test. Hier konnte die Absprungrate deutlich gesenkt werden.

Regelmäßige Tests sind klasse, aber… zu viele Tests können auch zu viel Verwirrung führen. Angenommen Sie führen 20 Tests durch, die jeweils eine Signifikanz von 95% erreicht haben, dann können Sie davon ausgehen, dass ein vermeintlich signifikantes Ergebnis der Statistik nach falsch sein müsste. Basieren weitere Tests auf dem Ergebnis einer falschen Annahme, so sind auch die folgenden Tests fehlerhaft. Ein ständiges Hinterfragen und Überprüfen der Ergebnisse ist daher unerlässlich. Spannend? Landingpage Optimierung ist ein Teil unserer Webanalyse. Wir helfen Ihnen gerne.

Mehr Beiträge aus unserem Magazin

Alle Beiträge ansehen