Was Sie von #fragnestlé für Ihr Online-Marketing lernen können

Die Aktion #fragnestlé von Nestlé, bei der jeder das Unternehmen fragen kann was er will, wird von vielen Seiten als „Shitstorm“ (ein negatives Echo bei dem einem die „Scheiße um die Ohren“ fliegt) bezeichnet. Frei nach dem Motto: „Wie konnten die nur?“

Und ja, die PR-Abteilung musste bei diesen Fragen wahrscheinlich erstmal schlucken und gut überlegen, was Sie auf solche Fragen antwortet:

• „Warum lasst ihr die Kinder verhungern?“
• „Warum hasst ihr die Regenwälder?“
• „Warum wird das Wasser vom trockensten Kontinent nach Europa verkauft, anstatt es den Menschen dort zu lassen?“
• „Kann man als Nestlé Mitarbeiter noch in den Spiegel sehen?“

Viele Antworten verwiesen auf die FAQ, andere wurden sachlich beantwortet, was neutraler PR entsprach. Andere Antworten auf Themen, die nichts mit Nestlé zu tun hatten, waren gelungen:

@csommer entgegen der landläufigen Meinung sind wir weit entfernt von der Weltherrschaft und können nicht zaubern. Sorry. #FragNestle

Hier können Sie sich nun fragen: „Warum bezahlt Nestlé solch ein Hashtag? Ist dies ein „Shitstorm“ auf Bestellung?“ Ein klares: Jein.

Immerhin hat es das Team geschafft innerhalb von 24 Stunden mehr als 1.400 Fragen zu beantworten und damit gerechnet, dass es sehr kritisch wird. So sagte Alexander Antonoff, Vize der Unternehmenskommunikation von Nestlé, gegenüber der Berliner Morgenpost „Sie können genauso fragen, ob wir kalkuliert haben, dass die Sonne aufgeht.“ auf die Frage, ob mit dem Spott gerechnet wurde. [Quelle]

Der Shitstorm ist allerdings nur die halbe Wahrheit, denn die PR-Abteilung hat eigentlich ganze Arbeit geleistet – und gibt uns kostenlose Lektionen über den Umgang mit Kritik, Fehlern und Social Media. Kurz: Nestlé hatte das Ziel erreichbar für echte Fragen zu sein und ging das Risiko ein auch negative Schlagzeilen zu machen.

Was ist #fragnestlé?

Frag Nestlé gibt es schon länger als eine Frage- und Antwortseite rund um die kritischen Themen.

Allerdings war der Twitter Hashtag wahrscheinlich eine Reaktion auf eine Reportage in der ARD. Hierbei wurde der Hashtag #fragnestlé von Nestlé aktiv bei Twitter beworben. Nestlé hatte die Wahl, entweder Sie ignorieren den Beitrag der ARD, oder sie gehen proaktiv darauf ein. Sie haben sich für den zweiten Schritt entschieden – und dies konsequent durchgezogen. Auch wenn Nestlé die Absicht abschwächt:

Unsere Antwort auf die heute wohl am häufigsten gestellte Frage zu #FragNestlé. pic.twitter.com/WdbkPFYewx

— Nestlé Deutschland (@NestleGermany) 21. September 2015

Online-Marketing Lektionen von #fragnestlé

Die Aktion war sehr spannend und auch lehrreich. Wir haben Ihnen die 6 wichtigsten Lektionen für Ihr Social Media Management und Online-Marketing zusammengefasst.

Lektion 1

Haters gonna Hate – ist ein Meme aus dem Internet, was hier viel Wahrheit enthält, denn Nestlé konnte nicht ändern worauf sie sich eingelassen haben. Es gibt Menschen, die mögen nicht was Nestlé macht – und denen ist auch egal was in den FAQ steht. Sie sind nie zu überzeugen und sind die, die am lautesten bei so einer Aktion mitmachen. Dann gibt es noch ein zweites Phänomen des Internets, die „Trolle“.
Gerade bei Twitter ist noch dazu die Zahl der Trolle, also Personen die nur auf Streit aus sind und aus Spaß provozieren, sehr hoch. Diese können dort noch dazu mehr oder minder anonym agieren.
Die stille Masse ist zufrieden und still – einige wenige sind verärgert, suchen Streit oder haben Langeweile. Diese wenigen werden Ihre Meinung in 90% der Fälle nicht ändern, aber für Furore sorgen.
Fazit: Bleiben Sie ruhig, nett und sachlich, auch wenn Aussagen unsachlich oder beleidigend sind. Dies ist der einzige Weg um die Professionalität zu wahren. Humor ist ein zweischneidiges Schwert und gerade in der Kundenkommunikation oft sehr gefährlich, aber eigentlich die einzige Möglichkeit mit Trollen umzugehen. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt.

Lektion 2

Nestlé konnte bei der Aktion nicht gewinnen, nur den Verlust gering halten. Nestlé als Großkonzern mit diskussionswürdigen Geschäftspraktiken ist schon seit langer Zeit ein Ziel für Angriffe. Solange hier nicht grundlegend etwas an den Geschäftspraktiken geändert wird (und Nestlé betreibt viele Programme um das Image zu verbessern), darf Nestlé viel PR machen. Hier müsste ein komplettes Umdenken in der Strategie erfolgen. Die bisherigen negativen Schlagzeilen sind gut dokumentiert:

• In der Dokumentation „The Dark Side of Chocolate“ über Kinderarbeit
• Die von Greenpeace organisierte „Kitkat-Kampagne“ über die Zerstörung des Regenwalds aufgrund von Palmöl
• Die Geschäftspraktiken im Wassergeschäft in der Dokumentation „Abgefüllt“
• Die Werbepraktiken für Milchprodukte für Säuglinge in Entwicklungsländern vor 1984

Fazit: Sie müssen Schaden vor allem dann begrenzen, wenn Sie Schaden anrichten. Je ethisch korrekter Ihre Firma agiert, umso weniger müssen solche PR Aktionen zur Image-Rettung unternommen werden. Wenn Sie sich daran halten, sind es eher Pannen oder Unfälle die mit Social Media begegnet werden können. Beispiele sind hierfür Ausfälle von Telefonnetzen, Rückrufaktionen und Warnungen, alles wo Sie Ihren Kunden einen Gefallen tun oder schützen, indem Sie ihn schnellstmöglich aufklären.
Ausnahme: Sollten Sie ein ethisch korrektes Unternehmen betreiben und etwas Unethisches tun, ist der Schaden noch größer. Beispiel? Biohersteller die wenig Wert auf die Qualität der Nahrungsmittel legen.

Lektion 3

Was wäre passiert wenn der ARD Beitrag unkommentiert gesendet worden wäre? Weniger – also auch weniger PR. Wahrscheinlich hätten sich einige Menschen aufgeregt, aber es wäre gelaufen wie immer, nach einiger Zeit ist es vergessen und der Kunde greift doch weiter zum Maggi – und sei es nur aus Gewohnheit. Ein Umdenken in der Produktwahl dauert sehr lange.

Fazit: Nicht jede Aktion braucht eine Rechtfertigung. Negative PR gibt es immer. Sie müssen abwägen was effektiver ist, das Schweigen, oder eine Diskussion. Aber wie so oft helfen Worte nur bedingt. Es ist wichtiger Taten sprechen zu lassen, anstatt sich in einer Diskussion mit Gegnern zu verzetteln, die keine Einigung suchen. Nestlé hat sich für einen klaren Weg entschieden – die offene Kommunikation.

Lektion 4

Gute und schlechte PR: „Hauptsache Links“. Nestlé hat für diese Aktion viel, sehr viel kostenlose Publicity gekriegt, die weit über das eigentliche Werbebudget hinausgeht, und auch sehr viele Links auf die eigenen Seiten, wie auch Suchanfragen rund um die Marke und das Produkt. Links sind weiterhin die Währung des SEO und es gibt in diesem Fall wahrscheinlich auch Links von Seiten, die normalerweise nicht auf Nestlé verlinken würden. Suchanfragen sind weitere Ranking Kriterien, die von Google gewertet werden und durch diese Aktion massiv angestiegen sind.
Fazit: Die Auswirkungen solch einer Aktion auf den SEO Bereich sind nicht zu unterschätzen, denn die erhaltene PR reicht von Bloggern bis hin zu den Tageszeitungen. Was dies nun mit dem Image von Nestlé macht ist nur schwer zu messen.

Lektion 5

Die Wahl des Kanals ist entscheidend. Twitter ist kurz und knapp, die User sind sehr spezialisiert und lieben Ihr Netzwerk. Im Gegensatz zu Facebook ist Twitter weniger auf Marketing und PR ausgerichtet, sondern spezialisierter. Bei Facebook hätte Nestlé mehr als 7,7 Millionen Likes, im Vergleich zu gerade einmal 123.000 Followern – und eine andere Zielgruppe.
Fazit: Die Wahl des Kanals (Spielfeldes) ist spielentscheidend. Sorgen Sie dafür, dass Sie auf einem Spielfeld spielen, das Ihnen wohlgesonnen ist, um weniger Trolle anzuziehen. Wie Sie mit Trollen umgehen entscheidet wie gut eine solche Kampagne verläuft.

Lektion 6

Nestlé war auf die Fragen vorbereitet. Auf viele erwartete Fragen wurden die Antworten direkt auf die FAQ geleitet. Nestlé war sich bewusst, dass Ärger kommt und Kommentare, Videos und Skandale nicht mehr gelöscht werden können – und suchte das Gespräch. Gerade die FAQs sind ein Zeichen dafür, dass sie wussten was ihnen bevorsteht.
Fazit: Eine solche Aktion muss gut geplant sein und je besser Sie vorbereitet sind, umso gekonnter können Sie agieren. Befragen Sie im Vorfeld also am besten Ihre größten Feinde, um die härtesten Kritikpunkte vorher – und nicht erst während der Kampagne – zu entdecken.

War #fragnestlé ein Erfolg?

Dies war auf jeden Fall eine spannende Kampagne, durch die wir viel lernen können, denn sie enthält alles was Online-Marketing und Social Media Management beschäftigt: Gesponserte Hashtags, Influencer (die Orsons haben hier die volle Bandbreite an hämischen Tweets geliefert), Trolle, Shitstorm, kostenlose PR und Krisenmanagement.

Wann lasst ihr das letzte Einhorn endlich wieder frei? #FragNestlé

— Die Orsons (@dieorsons) 21. September 2015

Social Media ist planbar, aber ein schwer zu zähmendes Biest. Ob und wie auf Dinge reagiert wird, ist eine Strategie-Frage. Handlungen sagen mehr als Worte – sich auf die Diskussion einzulassen ist ein Anfang.

Solange aber weiterhin mehr als genug Gründe der Kritik geliefert werden, werden die Fragen nicht aufhören. Auch in der Zukunft wird es, selbst wenn die Strategie umgestellt wird, immer wieder zu der Frage kommen: „Wie konntet Ihr das nur machen?“ Deshalb ist besonders der gekonnte Umgang mit Kritik in diesem Fall der Schlüssel zum weiteren Erfolg.

Vielleicht führt diese Aktion aber auch dazu, dass sich der Konzern offen der Kritik stellt und den Sprung in ein neues Zeitalter wagt und den ganzen Mist, der dort auf Sie eingeprasselt ist wirklich ändert. Vielleicht nicht heute, oder morgen, aber in absehbarer Zukunft. Quasi im echten Dialog mit Kunden, denn die gibt es bei einem Unternehmen, welches mehr als 92 Milliarden Schweizer Franken umsetzt, genug.

Alles in allem ist dies als eine gelungene PR Aktion zu sehen, die vielleicht Veränderungen anstoßen wird, die aber auch in bestimmten Bereichen, wie der Wahl des Kanals oder der Umgang mit Trollen, Verbesserungspotential hat.