Erfolgskontrolle im eCommerce

Erfolgskontrolle im eCommerce

Wie kontrollieren Sie Ihr Marketing? Welche Kennzahlen spielen eine Rolle, ist es die CRO im A/B Test, die KUR, oder Ihre Werbeausgaben pro Warenkorbumsatz, RoAS, ROI, oder welche Kennzahlen sind für Ihr Marketing relevant? Oder sind die ganzen Abkürzungen eigentlich unnötig und es kommt auf Ihr Bauchgefühl an?

Da es im Online-Marketing viele verschiedene Kanäle gibt, ist es nicht immer leicht sich für ein Zuordnungs-Modell oder die eine KPI (Key-Performance Indikator) zu entscheiden. Im Online-Marketing ist es dank automatischer Auswertungen bei AdWords, Google Analytics, Newsletter- und Affiliatesystemen relativ einfach Attributionen vorzunehmen und streng auf CTR, ROI und Conversion-Raten einzelner Keywords oder Werbemittel zu achten.

Wird in dem Kanal die gewünschte Leistung nicht erbracht, besteht die Gefahr, dass der Kanal vorzeitig eingestellt wird. Aber vielleicht hat gerade dieses Keyword oder Werbemittel ausschlaggebend für die erstrebte Conversion war.

Wie viele Kontakte bedarf es, bevor es zum Verkauf kommt?

Es kommt drauf an! 🙂 Im Normalfall wird der User nicht durch einen einzigen Kontaktpunkt mit Ihrem Produkt direkt kaufen (außer bei Impulskäufen mit hohem Vertrauen), sondern es bedarf mehrerer Werbemittel bis es zur gewünschten Conversion kommt.

Hierbei gibt es verschiedene Herausforderungen von Attributionsmodellen, über Cross-Channel-Selling hin zu nur schwer zuzuordnenden Kampagnen wie TV-Werbung oder Print-Anzeigen. Um Fehlentscheidungen zu vermeiden, gilt es den Weg Ihres Kunden optimal nachzuvollziehen und anhand dessen Ihre Marketingaktivitäten zu optimieren.

Gezielt investieren mit der Customer Journey

Die Customer Journey ist ein bisschen wie die Heldenreise von Joseph Campell. An einzelnen Punkten sind bestimmte Ereignisse zu erwarten, die aus dem Interessenten immer wahrscheinlicher zum Kunden machen.

Durch einzelne Auswertungsmethoden kann der Weg des Kunden nicht aussagekräftig nachvollzogen werden. Das hat zur Folge, dass oft in vermeintlich schlecht laufende Maßnahmen nichts mehr investiert wird und assistierende Effekte vernachlässigt werden.

Customer Journey – Was ist das?

Damit wird die Reise eines potentiellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) bezeichnet. Dies kann eine Werbung im TV, eine Empfehlung von einer Freundin oder ein organisches Suchmaschinenranking sein.

Customer Journey - der lange Weg zur Conversion

An unserer Visualisierung aus 2012 hat sich außer unserer CI nicht viel geändert.

 

In der Costumer Journey wird die Reise des Kunden zur späteren Kaufentscheidung nachvollzogen: Vom Erstkontakt mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt, bis hin zur gewünschten Zielhandlung.

Der Begriff „Touchpoints“ meint dabei jede Art von Berührungspunkten des Nutzers mit dem Produkt, also sowohl  klassische Werbung, wie Zeitungsanzeigen, TV-Spots oder Radio-Spots sowie Online-Marketing-Maßnahmen, als auch themenrelevante Forenbeiträge, die Meinung eines Freundes oder Informationen in Bewertungsportalen.

In der Offline-Werbung ist die Customer Journey kaum nachzuvollziehen, denn meistens ist es unmöglich herauszufinden, woher die Kunden von einem stationären Ladengeschäft erfahren haben und aus welchen Gründen sie in das Geschäft gekommen sind. Als Shopbetreiber im Internet können Sie vergleichsweise einfach, mithilfe geeigneter Tracking Tools, die Berührungspunkte des potentiellen Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Erfahrung bringen.

Phasen der Customer Journey

Es gibt in der Marktwirtschaft unterschiedliche Auslegungen darüber, in welche Phasen sich die Customer Journey unterteilen lässt, sie alle teilen jedoch den Grundgedanken, dass eine Kaufentscheidung im Normalfall nicht sofort getroffen wird. Im ersten Schritt muss die Zielgruppe auf die Ware oder Ihre Dienstleistung aufmerksam werden, im nächsten Schritt sollte das Interesse des potentiellen Kunden geweckt werden. Erst nachdem der Nutzer weitere Informationen über das Produkt erhalten hat, beispielsweise über Ihre Webseite, kann sich ein Kaufwunsch manifestieren, der im Idealfall zum tatsächlichen Kauf führt.

Die anvisierte Handlung muss aber nicht immer ein Kauf sein, auch die Eintragung in einen Newsletter oder die Anforderung von Infomaterial kann – je nach Unternehmenszielsetzung – ein Gewinn sein, der sich durch die Verfolgung der virtuelle Kundenreise nachvollziehen lässt.

Warum ist eine Customer Journey sinnvoll?

Im Normalfall wird ein User nicht durch einen einzigen Kontaktpunkt mit einem bestimmten Produkt direkt kaufen, sondern es bedarf mehrerer Werbemittel bis es zur gewünschten Conversion kommt. Diesen Weg des Users vom ersten Klick an kann von Minuten bis hin zu Tagen dauern. Dabei ist der Weg meistens umso länger, je wertvoller das gewünschte Produkt ist. Schließlich recherchiert und überlegt man z. B. bei einem Computer länger als bei einem Buch.

Eine Customer Journey beginnt meistens mit allgemeinen Begriffen wie beispielsweise „Laptop“ und wird dann im Zeitverlauf immer konkreter, bis dann gezielt nach Marken und Produktnamen gesucht wird. Das bedeutet, dass es Keywords geben kann, die nicht direkt eine Conversion auslösen, aber als „assistierende“ Keywords den Weg bis hin zum Ziel ebnen.

Diese unterschiedliche Verteilung spiegelt sich dann auch je nach Produkt und Branche im Bid-Management von AdWords und Facebook Anzeigen wider. So können die Anzeigen so optimiert werden, dass möglichst viele Klicks aus dem Budget generiert werden. Oder man kann ebenso ROI- oder gewinnoptimierte Schaltungen vornehmen.

Stellschrauben für die Customer Journey

Customer Journey bedeutet auch die Kontaktpunkte des Kunden zielführend zu steuern. Sie sind dabei am Steuer und entscheiden durch ihre Marketingmaßnahmen wie Ihre Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung geführt werden. Dabei sollten Sie sich zunächst die Frage stellen, was für einen Einfluss die einzelnen Touchpoints auf den Kunden haben.

Nun kommt die Webanalyse ins Spiel, denn diese liefert Ihnen einen wahren Schatz an Daten: so kann jedem der von Ihnen genutzten Kanäle eine Werbewirkung zugewiesen werden, das heißt jede Art von Reaktion mit der der Adressat auf einen Werbereiz reagiert ist messbar und auf den ausschlaggebenden Touchpoint rückführbar. Andersherum wird durch eine solche Webanalyse auch deutlich, wo es zu Abbrüchen des Kaufvorgangs kam. Damit Sie erkennen, wo Sie tatsächlich ansetzen können, um die Nutzer besser zu erreichen oder einen Käufer zu einem treuen Kunden machen können, müssen die Daten jedoch professionell analysiert und interpretiert werden.

Fazit

Das Tracking von Customer Journeys ist zwar aufwändiger, aber zielführender, da hier die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Marketingaktivitäten nachvollzogen werden können. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse verbergen unschätzbare Potenziale für die Auswahl und Priorisierung der Onlinemarketing-Maßnahmen. Und damit auch neue Chancen für wirklich entscheidende Klicks – so können Sie Ihr Marketingbudget sinnvoller verteilen.

DIXENO als eCommerce Internetagentur analysiert Customer Journeys im Online-Marketing und optimiert die unterschiedlichen Kanäle, um für Kunden die besten Ergebnisse erzielen zu können. Wenn auch Sie die Effizienz Ihrer Marketingaktivitäten verbessern möchten, stehen wir Ihnen gerne für ein Gespräch zur Verfügung.

 

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