E-Mail-Marketing

Grundlagen des E-Mail-Marketing

Haben Sie eine E-Mail-Adresse? Natürlich – Ihre Kunden und Interessenten haben auch eine. Durch die Vielzahl von eher neueren und schnellebigeren Kommunikationsmöglichkeiten, wie soziale Netzwerke und Messenger, werden die altbewährten E-Mails gerne unterschätzt.

Dabei nutzen rund 80% der Deutschen das Internet zum Senden und Empfangen von E-Mails. Dagegen sind beispielsweise nur ca. 40% in sozialen Netzwerken unterwegs. Grund genug also, das E-Mail bzw. Newsletter-Marketing etwas genauer unter die Lupe zu nehmen.
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Rechtliche Voraussetzungen für E-Mail-Marketing

Stolperfallen für Online-ShopsDie Grundlage Ihres E-Mail-Marketings ist das rechtssichere Versenden von E-Mails, ansonsten riskieren Sie Abmahnungen und einen Platz im Spamfilter, eine der typischen Stolperfallen für Online-Shops. Auf diese Grundlagen sollten Sie achten:

  1. Zustimmung: Der Kunde muss dem Erhalt zukünftiger E-Mails von Ihnen ausdrücklich zustimmen. Das geschieht über ein Double Opt-In, indem der Kunde sich zunächst z.B. durch das Setzen eines entsprechenden Häkchens damit einverstanden erklärt und diese Zustimmung nochmal durch einen Bestätigungslink per Mail verifiziert. Ausnahme ist eine bestehende Kundenbeziehung durch den Kauf von Waren oder Dienstleistungen. Allerdings dürfen in diesem Fall nur ähnliche Produkte beworben werden.
  2. Opt-Out Möglichkeit: Jede Werbe-Mail muss einen Abmeldelink enthalten, damit der Kunde jederzeit die Möglichkeit hat sein Newsletter-Abonnement zu widerrufen.
  3. Auftragsdatenverarbeitung: Da es um personenbezogene Daten geht, müssen Sie mit dem Anbieter einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung abschließen.
  4. Impressum: Wie auf normalen Websites, müssen Newsletter das Impressum enthalten, entweder in Textform oder als Link. Das Impressum muss über maximal zwei Klicks erreichbar sein.
  5. Werbung kennzeichnen: Kommerzielle E-Mails müssen als solche schon in der Absender- und Betreffzeile erkennbar sein.

Unsere Empfehlungen ersetzen selbstverständlich keine Beratung durch einen Anwalt oder Datenschutzbeauftragten.

Newslettermarketing KPI

Wie kann eine Newsletter Empfänger-Liste aufgebaut werden?

Aller Anfang ist schwer – eine gute Empfänger-Liste aufzubauen kann besonders zu Anfang eine Herausforderung sein. Sie sollten mindestens auf Ihrer Webseite ein gut sichtbares Eintragsformular einrichten, welches auf jeder Seite sichtbar ist. Newsletter sind ein Schritt zur Unabhängigkeit, da Sie hier erste Daten von Interessenten (und natürlich Kunden) haben, an die Sie Informationen rund um Ihre Angebote schicken können.

Vor allem bei Ihren Käufern ist die Chance groß, dass sie an einem Newsletter interessiert sind. Daher sollte dem Nutzer auch bei Kaufabschluss die Möglichkeit gegeben werden, sich, z.B. durch Setzen eines Häkchens, in den Newsletter-Verteiler einzutragen. Alternativ verschicken viele Händler Informationen und Angebote rund um ähnliche Produkte, bei denen sie davon ausgehen können, dass ein „berechtigtes Interesse“ des Kunden besteht. Erklären Sie die Vorteile Ihres Newsletters, denn Kunden wollen in den wenigstens Fällen nur Werbung.

Trotzdem ist es eine gute Idee den Newsletter aktiv zu bewerben, ähnlich wie bei normalen Produkten, insbesondere auf Ihrer eigenen Seite. Bannerwerbung für die Anreize Ihres Newsletters könnten Sie auch auf anderen Webseiten oder in anderen Newslettern schalten.

Offline können Sie Ihren Newsletter aktiv in Ihre Kommunikationsmittel einbeziehen, indem Sie darauf in Broschüren, Gutscheinen und ähnlichen Printmedien hinweisen und auf Ihre Webseite verweisen. Haben Sie stationäre Geschäfte? Dann schulen Sie Ihr Verkaufspersonal den Newsletter beim Kaufabschluss zu empfehlen, damit die Kunden auch zukünftig keine Angebote und Neuheiten verpassen.

Omnichannel-Tipps:

  1. Verteilen Sie kleine Giveaways zu jedem Kauf, auf denen Ihr Newsletter beworben wird.
  2. Gestalten Sie Ihre Verpackungen oder Tragetaschen als Werbemittel für Ihren Newsletter.
  3. Machen Sie einen Wettbewerb, bei dem Sie die Kanäle Geschäft und Webshop miteinander verbinden.

Ein weiteres Mittel zur Akquise ist es, das Newsletter-Abonnement mit Kaufanreizen, wie kostenlose Guides, Studien, Unterhaltung oder Rabatte, zu verknüpfen. Die Nutzer werden also beispielsweise mit 10% Rabatt auf die nächste Bestellung belohnt, wenn sie sich für den Newsletter eintragen. Bedenken Sie aber, Kunden die mit Preisrabatten starten erwarten diese oft auch in der Zukunft! Und nicht wenige Nutzer melden sich auch schnell wieder von einem Newsletter ab, wenn dieser nur zur Werbung in hoher Frequenz benutzt wird.

Bei einem qualitativen Newsletter, der dem Nutzer auch einen Mehrwert bietet, ist die Gefahr, dass der Nutzer sich direkt nachdem er den Rabatt erhalten hat wieder austrägt geringer. Gleiches gilt auch, wenn Sie dem Nutzer z.B. ein E-Book, eine Anleitung, Tipps, ein Webinar oder eine Demo zum Tausch anbieten.

Um viele Abonnenten zu gewinnen, sollten Sie die Vorteile hervorheben. Zeigen Sie Ihrem Nutzer, dass Ihr Newsletter etwas Exklusives ist und nicht jeder die Informationen und Aktionen erhält. Bieten Sie dem Nutzer etwas, wofür sich die Anmeldung lohnt. Versenden Sie eine Begrüßungsmail an neue Abonnenten, um direkt einige der Vorteile zu bieten und damit vom Mehrwert Ihres Newsletters zu überzeugen.

Inhaltstipps für eine Begrüßungsmail

  1. Ihr Angebot mit dem Sie den Newsletter beworben haben.
  2. Verweis auf Tools und Werkzeuge, die Sie auf Ihrer Webseite anbieten.
  3. Ihre besten drei Artikel aus dem Blog.

Erfolgreiche Newsletter gestalten

Wie gestalten Sie einen guten Newsletter?

Zunächst sollten Sie sich überlegen wer Ihre Zielgruppe ist und welche Inhalte Sie in Ihrem Newsletter haben möchten. Betreiben Sie Storytelling, geben Sie Tipps und Tricks, möchten Sie auf Angebote hinweisen, gibt es neue Produkte oder möchten Sie Artikel auf Ihrem Blog bewerben?

Gliedern Sie Ihre Newsletter, testen Sie unterschiedliche Formate, experimentieren Sie mit der Länge. Jeder Newsletter samt Zielgruppe ist anders. Manche Empfänger lesen gerne lange Mails mit vielen Informationen, andere bevorzugen Bilder (die allerdings auch im E-Mail-Programm angezeigt werden müssen) und wieder andere möchten nur einen kurzen Überblick auf Teasern und sich die Dinge auswählen, die sie interessieren. Je weniger Sie bei einer E-Mail an Werbung denken und je mehr Sie an Kommunikation mit einer anderen Person denken, umso besser wird Ihnen die Ansprache gelingen.

Passen Sie Ihren Schreibstil und Ihre Bildsprache an die jeweilige Zielgruppe, aber auch an Ihr Corporate Design an. Vergessen Sie dabei nicht, den Call-to-Action hervorzuheben oder an mehreren Stellen zu wiederholen.

Um regelmäßig Newsletter zu verschicken, kann ein Redaktionsplan hilfreich sein. In diesem wird festgelegt, wann welche Inhalte in welchem Newsletter erscheinen sollen. Diesen können Sie mit Ihren Angeboten oder Blog-Einträgen abgleichen, sodass Ihre Kunden immer zeitnah informiert werden.

Da immer mehr Menschen Ihre Mails auf mobilen Geräten abrufen, ist es umso wichtiger, dass Sie Ihre E-Mails responsive erstellen. Andernfalls sind Mails auf dem Smartphone oder Tablet oft schwer lesbar, wenn beispielsweise erst gezoomt werden muss. Das kann dazu führen, dass Ihre Nachricht garnicht erst gelesen wird. Je nutzerfreundlicher Ihre E-Mails sind, desto eher werden sie gelesen.

Für eine nahtlose Weiterleitung auf Ihre Webseite sollten Sie jedoch sicherstellen, dass diese auch responsive ist, um den potentiellen Kunden an dieser Stelle nicht zu verlieren wenn er den Newsletter auf einem mobilen Gerät liest.

Gestalten Sie Ihre Newsletter klar strukturiert und übersichtlich und bauen Sie nicht zu viele Links ein. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.

Erfolgreiche Betreffzeilen

Der Nutzer entscheidet innerhalb von Sekunden, ob er Ihre E-Mail öffnet oder nicht. Daher sollte nicht nur klar sein, wer der Absender ist und dass es sich nicht um Spam handelt, sondern der Betreff hat die schwierige Aufgabe das Interesse zu wecken.

Dieser sollte prägnant und nicht zu lang sein. Der Nutzer muss auf den ersten Blick erkennen, warum sich das Öffnen für ihn lohnt und welcher Inhalt ihn erwartet. Eine gute Betreffzeile ist schon die halbe Miete, denn was bringt Ihnen der beste Newsletter, wenn er nicht geöffnet wird? Nehmen Sie sich also genügend Zeit und formulieren verschiedene Betreffs. Sie können diese auch in A/B-Tests auswerten, um sie immer weiter zu optimieren. Das kann Ihnen zusätzlich wichtige Einblicke über das Nutzerverhalten Ihrer Abonnenten liefern.

Personalisierte E-Mail-Kampagnen als Erfolgsrezept

Sie haben relevante Inhalte die Ihren Newsletter-Abonnenten einen Mehrwert für ihr privates oder berufliches Leben bieten und diese so aufbereitet, dass sie schnell und prägnant Interesse wecken? Was fehlt also um Ihr Newsletter-Marketing noch effektiver und erfolgreicher zu gestalten? Personalisierung!

Wir werden täglich unzähligen Werbebotschaften ausgesetzt. Dadurch filtern wir Informationen, um unsere Aufmerksamkeit nur den für uns relevanten Inhalten zu widmen. Wir reagieren dabei am stärksten auf alles was uns selbst betrifft. Alles was mit uns selbst zu tun hat, ist also automatisch relevanter und erhält mehr Beachtung. Genau diesen Effekt versuchen personalisierte Newsletter für sich zu nutzen:

Persönliche Anrede

Die Personalisierung fängt schon bei der Ansprache an, schreiben Sie statt der standardisierten Ansprache „Kunde“ oder „Damen und Herren“ alle Kunden mit ihrem Namen an, sofern dieser in Ihrem Verteiler vorhanden ist. Achten Sie dabei auch auf eine zielgruppenspezifische Ansprache, die zu Ihrer Corporate Identity passt. Sie vertreiben Luxusgüter für eine Altersgruppe von 40-60? Dann ist ein „Sehr geehrte Frau …“ angebrachter. Vertreiben Sie eher preiswerte und trendige Mode für 14-18 Jährige, kann beispielsweise auf Jugendsprache zurückgegriffen werden. Tipp: Nutzen Sie die persönliche Anrede hin und wieder auch im Betreff.

Newsletter Segmentierung

Segmentierung der Empfänger-Liste

Segmentieren Sie Ihren Verteiler, um jedem Segment einen eigenen Newsletter zu senden. Je nach Branche können Sie also Ihre Newsletter Abonnenten in sinnvolle Gruppen unterteilen, z.B. nach Interessen, Beruf oder Geschlecht. Je besser Sie die Liste segmentieren, desto zielgenauer können Sie Ihre Newsletter erstellen und verschicken. Sie können Ihre Abonnenten auch direkt fragen, wie oft Sie den Newsletter erhalten möchten. Dadurch verhindern Sie zum einen, dass die Abonnenten von zu häufigen E-Mails genervt sind, zum anderen können Sie Ihre Liste dementsprechend segmentieren.

Durch eine sinnvolle Segmentierung und Personalisierung lassen sich mit einfachen Mitteln die Conversionrate und Kundenzufriedenheit steigern und Absprungraten verringern.

Personalisierte Inhalte

Neben der direkten Ansprache können Sie auch weitere Informationen nutzen, die Sie über Ihre Kunden haben. Viele Newsletter Programme bieten die Möglichkeit Inhalte dynamisch anzupassen und auch Links entsprechend zu personalisieren.

Beispielsweise kennen Sie die Kleidergröße Ihrer Kunden und können diesen in Ihrem Newsletter Text Kleidungsstücke in der richtigen Größe anbieten und auf eine Auswahl mit dem entsprechenden Suchparameter verlinken. In Verbindung mit der Segmentierung Ihrer Empfänger-Liste können Sie also Ihre Inhalte genau auf den Kunden zuschneiden und folglich höhere Conversionrates erzielen.

E-Mail-Marketing KPI Analyse

Wie schon erwähnt gilt insbesondere im Newsletter-Marketing: testen, testen, testen! Mit Hilfe der Webanalyse und z.B. von A/B-Tests können Sie verschiedene Designs und Ansprachen austesten und optimieren. Diese können auch Aufschluss darüber geben, wann der ideale Versandzeitpunkt ist, denn die Öffnungsraten sind nicht zu allen Tageszeiten gleich hoch. Den Erfolg einer Kampagne messen Sie am besten an folgenden KPIs (Key Points of Interest):

  1. Zustellrate: Gibt an wie viele Empfänger Ihren Newsletter tatsächlich erhalten haben.
  2. Bouncerate: Beinhaltet den Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen.
  3. Öffnungsrate: Zeigt wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet haben. Im Gegensatz zu den Gesamtöffnungen werden bei den eindeutigen Öffnungen Mehrfachöffnungen nicht beachtet.
  4. Klickrate (Click-Through-Rate): Diese Kennzahl gibt an, wie viele Empfänger auf einen Link geklickt haben, wobei auch hier Mehrfachklicks ausgeschlossen werden können.
  5. Abmelderate: Bezeichnet die Anzahl an Abmeldungen vom Newsletter, die über den Abmeldelink der Mail vorgenommen wurden.

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