Bannerwerbung Praxistipps

Bannerwerbung in der Praxis – Strategische Planung, Maßnahmen, Umsetzung

Die Grundlagen und Vorzüge der Bannerwerbung, aber auch die Gefahren haben wir bereits aufgeführt. In diesem Artikel möchten wir die Umsetzung veranschaulichen: Von den ersten Überlegungen bis hin zur letztlich technischen Integration von Bannern.

Schritt 1: Strategische Planung

Das Banner-Marketing, auch Displaywerbung genannt, gehört neben dem Suchmaschinenmarketing wahrscheinlich zu den wichtigsten Elementen des bezahlten Online-Marketings. Seit es das Internet gibt sind Banner omnipräsent und von kaum einer Website wegzudenken (auch wenn sich das viele User wünschen würden). Während Banner zu Beginn recht statisch ihr Dasein auf Websites fristeten, gibt es heute viele Formate und Erscheinungsformen: Animationen, mit Interaktion oder den ganzen Bildschirm überdeckende Banner sind einige Beispiele.

Trotz aller Möglichkeiten ist diese Art der Werbung nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Zuerst gilt es zu bewerten, ob die gewünschten Ziele mit dem Banner-Marketing erreicht werden können und ob die eigene Website die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung erfüllt.

Neuromarketing - Die Grundlagen legen

Welche Ziele verfolgt die Bannerwerbung?

Im Online-Marketing liegt der Schwerpunkt auf der Bekanntmachung des Unternehmens und der Produkte, sowie der daraus resultierenden Kundengewinnung. Diese Ziele verfolgt auch das Banner-Marketing. Durch den Klick auf einen Banner wird der möglichst interessierte Kunde zu der Website des Werbetreibenden geführt. Aber nicht nur die Chance auf einen darauf folgenden Kauf steigt – auch die Wahrnehmung des Banners, unabhängig davon ob ein Klick erfolgt oder nicht, kann sich positiv auf das Unternehmen auswirken. So kann die sogenannte „Brand-Awareness“ gesteigert werden.

Unterschiede zum Suchmaschinenmarketing

Gegenüber dem Suchmaschinenmarketing, welches primär auf Textanzeigen basiert, gibt es einige Vor- und Nachteile des Banner-Marketings. Ein wesentlicher Unterschied ist mit dem Push- und Pull-Prinzip gut zu erklären.

Während bei Suchmaschinen nur Anzeigen geschaltet werden, wenn spezifische Suchbegriffe des Users eingegeben werden (Pull), erscheinen die Anzeigen beim Display-Marketing ohne genaues Wissen über die Suchabsicht (search-intention) des Users. Es werden mehr oder weniger „wahllos“ Anzeigen präsentiert (Push). Formen wie das Remarketing und intelligente Bid-Management-Systeme ermöglichen jedoch eine Konzentrierung auf kaufbereite User.

Ein großer Vorteil der Display-Werbung sind die vielen gestalterischen Möglichkeiten und die Reichweite des Display-Marketings. Für einige Dienstleistungen und Produkte haben visuelle Anzeigen eine bessere Werbewirkung als rein textbasierte Anzeigen, die auch im Display-Marketing genutzt werden können.

Durch die Werbeeinblendung nach dem Push-Prinzip kann eine große Masse erreicht werden. Anderseits ist diese deutlich heterogener und deren Intention ungewisser als bei einer gezielten Ansprache im SEA.

Beispiel

Wird exemplarisch ein Staubsauger beworben, so können über SEA sehr gut Keywords mit hoher Kaufbereitschaft bestimmt werden, zu denen dann Anzeigen geschaltet werden. Keywords wie „Staubsauger kaufen“ oder „Staubsauger“ lassen eine hohe Kaufbereitschaft vermuten.

Im Display-Marketing ist die Intention des Users nicht genau bekannt, es könnte viele Gründe geben, warum er eine Website besucht. In der Regel wird die Ausstrahlung auf bestimmte zielgruppenspezifische Webseiten eingegrenzt, welche dem Themenfeld des Produktes entsprechen.

Bannerwerbung optimieren

Intelligente Anzeigenschaltung

Mit der Zeit wurde jedoch auch hier die Selektion und Ausstrahlung der Werbeanzeigen durch automatisierte Systeme immer weiter optimiert. Google AdSense zum Beispiel ist ein großer Werbedienstleister, dessen Bannerflächen viele Webseiten eingebunden haben. Die Auswahl des Werbebanners, welche aus einem riesigen Pool an registrierten Werbepartnern besteht, erfolgt dabei durch den Logarithmus von AdSense ganz automatisch. So berücksichtigt AdSense die Interessen und das Profil des Users als auch den Kontext der Website und weitere Informationen. Ziel ist es dabei die passendste Anzeige für den User herauszusuchen, die für den Werbetreibenden am Wahrscheinlichsten zu der gewünschten Handlung führt.

Trotz dieser Selektierungsmöglichkeiten ist die Performance von Display-Anzeigen in der Regel schlechter als im SEA, wenn man die Kosten pro Conversion betrachtet. Demgegenüber steht die höhere Reichweite der Anzeigen.

Fazit

Für ein besonders gutes Kosten-/Nutzenverhältnis ist SEA zumeist die bessere Wahl. Wenn man jedoch ein neues Produkt oder eine Marke bekannt machen möchte oder die Werbemaßnahme profitabel ist, dann kann sich Display-Werbung lohnen. Ebenso ist diese Werbeform sinnvoll, wenn sich die Zielgruppe sehr stark auf bestimmte Webseiten konzentriert oder ein visueller Banner das Produkt besser beschreiben kann.

Für kleine Unternehmen wird SEA zu Beginn meist die sinnvollere Wahl sein. Je größer das Unternehmen ist, desto größer ist in der Regel auch das Budget. Wird nämlich nur sehr kurzzeitig die Display-Werbung eingesetzt, so verpufft die Werbewirkung wahrscheinlich zu schnell und damit das Budget.

Zielgruppe Display Werbung

Schritt 2: Maßnahmenplanung

Nachdem Sie sich also grundsätzlich dafür entschieden haben, dass das Banner-Marketing eine geeignete Werbeform für Sie ist, ist nun die Planung der Maßnahmen entscheidend. Dazu ist es wichtig die Möglichkeiten, die der Display-Markt bietet, zu kennen.

Das Zusammenkommen von Advertisern und Publishern kann über folgende Wege stattfinden:

Die Kontaktaufnahme mit Publishern

Affiliate-Marktplätze

Auf Marktplätzen treffen die Anbieter von Werbeplätzen (Publisher) und die Werbetreibenden (Advertiser) aufeinander. Normalerweise wird dabei eine Anfrage von den Publishern an die Advertiser gestellt. Der Advertiser überprüft dann, ob die Website des Publishers für die Produkte oder Dienstleistungen gut geeignet sind. Die Bannerplätze positioniert der Publisher frei auf seiner Website.

Vergütungsmodell

Gewöhnlich wird der Publisher bei einer erfolgreichen Conversion/Lead, in der Regel ein Produktkauf/oder eine Anmeldung, am Umsatz beteiligt. Diese Art der Vergütung ist bekannt aus dem sich überschneidenden Bereich des Affiliate Marketings.

Vor- und Nachteile

Der Advertiser profitiert bei diesem Modell von einer hohen Kostenkontrolle und der genauen Kenntnis über die Publisher. Nachteilig ist die manuelle Bearbeitung von Anfragen und die Kosten der Marktplätze, die auch mehrere tausend Euro für das Setup/Mitgliedsbeitrag umfassen können. Bekannte Plattformen sind Zanox, Affilinet und Belboon. Auch AdWords ist in diese Kategorie zu zählen. Der Unterschied besteht hier jedoch darin, dass zwischen dem Advertiser und Publisher kein Kontakt besteht und die Zusammenkunft automatisch bestimmt wird.

Programmatic Advertising

Dienstleister die über eine Programmatic Advertising-Software verfügen, bieten automatisiert auf freie Bannerplätze in einem Publisher-Netzwerk. Die Software ist dabei oft an mehrere APIs von Display-Netzwerken angebunden und versucht zumeist auch hier die Banner nur auf lukrativen Werbeplätzen zu platzieren. Mindestbesucherzahl und Budget sind in der Regel Voraussetzung, da die Software genügend Informationen benötigt um die Anzeigen effektiv zu platzieren.

Vergütungsmodell

Anders als bei den Marktplätzen erfolgt die Vergütung bei diesem Modell zumeist per Tausend-Kontakt-Preis. Je 1000 ausgestrahlter Anzeigen, muss ein kalkulierter Betrag gezahlt werden. Die Gesamtkosten lassen sich hier gut im Voraus absehen.

Im diesem Zuge darf der Begriff des Real-Time-Bidding nicht unerwähnt bleiben. In Echtzeit ermittelt der Anbieter welche Anzeige geschaltet wird. Jedes Mal, wenn ein Seitenaufruf mit Werbeplätzen erfolgt, wird eine Auktion um diesen Werbeplatz gestartet. Ein maßgeblicher Faktor sind hierbei natürlich die Gebote der Advertiser. Sie legen den maximalen TKP-Preis fest, oder auf Klickbasis einen Klickpreis. Es fließen aber auch andere Faktoren mit in die Auktion ein, wie z.B. Qualität und Klickrate der Anzeige im Vergleich zur Konkurrenz.

Vor- und Nachteile

Der Vorteil dieser Dienste ist die optimale Auswahl von Werbeplätzen in großen Pools von Werbenetzwerken. Zudem übernehmen die Dienstleister vom Setup bis zum Feintuning der Werbemaßnahmen alle Aufgaben. Nachteilig sind die erwähnten Mindestanforderungen und die nicht ganz unerheblichen Gebühren, die in aller Regel prozentual an den Kosten berechnet werden.

Insgesamt eine sinnvolle Option für große Websites mit vielen Usern und großem Budget.

Individuelle Kooperationen

Die einfachste aber auch zeitaufwendigste Methode ist die direkte An- und Absprache mit auserwählten Websites. Hierbei wird ganz individuell ein Vergütungsmodell abgesprochen, wobei gerne eine fixe Summe gewählt wird oder auch die Anzahl der erfolgten Klicks auf die Werbebanner verrechnet werden.

Ein effektiver Weg, wenn personelle Kapazitäten für die Kommunikation vorhanden sind und ein individuelles Vergütungsmodell bevorzugt wird. Ebenso profitieren davon kleinere Betreiber, die nicht an einem Marktplatz teilnehmen oder einen Dienstleister nutzen.

Vergütungsmodelle

Im Banner-Marketing sind nahezu alle Vergütungsmodelle des Online-Marketings vertreten. Welche Merkmale und Vor-und Nachteile diese aufweisen, kann der Tabelle entnommen werden.

Vergütungsmodelle Beschreibung Vorteile Nachteile
Cost per Click "Kosten fallen pro Klick an Gängig im SEA" Hohe Kontrollierbarkeit und Anpassbarkeit. Gebotsanpassung wirkt sich sofort auf die Platzierung aus Kosten können auch bei wenigen oder keinen Verkäufen anfallen. Keine Gebdundenheit an die Leistungsseite
Cost per Lead "Kosten je Aktion: Formularausfüllung, Anruf etc. Gängig im Affiliate Marketing" Kosten fallen nur dann an, wenn gewünschte Aktion erfolgt ist. Keine "verschenkten" Kosten Schwer für Advertiser Publisher zu gewinnen, wenn die Conversion-Rate niedrig ist, Leads spiegeln nicht direkt den Erfolg wieder
Cost per Order "Kosten fallen je Bestellung an Gängig im Affiliate-Marketing" Kosten fallen nur dann an, wenn ein Kauf erfolgt ist. Sehr kalkulierbare Kosten Schwer für Advertiser Publisher zu gewinnen, wenn die Conversion-Rate niedrig ist
Cost per Mile "Kosten werden anhand der Einblendungen(Impressions) festgelegt. Zumeist je 1000 Einblendungen Gängig bei programmatic advertising" Gut für Brand-Awareness-Maßnahmen geeignet. Insbesondere vorteilhaft, wenn hohe Klickraten im CPC-Modell mehr Kosten verursachen würden. Bei niedrigen Klickraten in der Theorie teurer als das CPC-Modell

Schritt 3: Umsetzung & Controlling

Erstellung der Werbemittel

Wurde sich für das Banner-Marketing entschieden und die Publisher ausgewählt, sei es individuell oder automatisiert, so muss vor allem noch die Bereitstellung von passenden Bannern erfolgen. Dabei gibt es viele Formate, die am besten alle bedient werden. Je mehr Formate den Publishern angeboten werden, desto höher ist die Anzahl der möglichen Impressionen. Die Standardgrößen sind u.a. bei Wikipedia zu finden. Gerade kleinere Unternehmen greifen für die Erstellung auf externe Dienstleister zurück. Größere Unternehmen können oft auf interne Fachkräfte zurückgreifen. Die Banner können bei vielen Systemen einfach hochgeladen werden, an denen sich dann die Advertiser bedienen dürfen.

Mit dem einmaligen Erstellen der Banner fängt die Arbeit erst an. Die Perfomance dieser ist stets auszuwerten und miteinander zu vergleichen. Kennzahlen wie Klickrate, Conversion-Rate und Impressionen sind zu beachten. Erstellen Sie in regelmäßigen Abständen neue Banner und testen Sie diese im Vergleich zu den alten. Gerade in der Anfangsphase lassen sich noch viele Prozentpunkte herausholen. Je besser Ihre Banner abschneiden, desto besser werden Sie in der Regel von den Bid-Management-Systemen eingestuft. In anderen Worten, Sie müssen dann für die gleiche Anzahl an Klicks weniger zahlen.

Dashboards bieten Überblick

Auf allen gängigen Plattformen wie Zanox, AdSense oder Criteo sind Dashboards vorhanden die mindestens täglich, einige auch in Echtzeit, die Performance-Daten abbilden. Bei Affiliate-Programmen haben Sie eigentlich ein geringes Kostenrisiko – Wenn nichts über die Publisher verkauft wird ist keine Provision fällig. Bei CPC- oder TKP-Modellen können die Kosten bei fehlender Begrenzung jedoch schnell aus dem Ruder laufen. Hier ist regelmäßig das Kosten-/Nutzenverhältnis zu prüfen.

Fazit

Das Banner-Marketing ist äußerst vielfältig und kann auf unterschiedlichste Weise angewendet und ausgespielt werden. Eine neue Marke oder Produktlinie zum Beispiel kann mit visuellen Werbemitteln für eine Zielgruppe oder auch die breite Masse beworben werden. Hier werden die Stärken des Display-Kanals gegenüber des bildlosen Search-Kanals (Ausnahme Google Shopping) deutlich.

Der Markt an Display-Angeboten ist auf den ersten Blick etwas unübersichtlich. Für kleine Unternehmen reichen erste Schritte mit Google AdSense. Größere Unternehmen werden sich früher oder später mit dem Programmatic Buying beschäftigen (müssen) – Gerade bei hohen Traffic- und Conversionzahlen zahlt sich Display Marketing in Kombination mit Programmatic Buying aufgrund der vielen verwertbaren Vergangenheitswerte aus.

Die Bannerwerbung ist kein „Muss“ und sollte zunächst als Instrument im strategischen Marketing betrachtet werden. Treffen die genannten Voraussetzungen jedoch zu so kann Display-Marketing eine langfristige Option mit vielen kreativen Möglichkeiten darstellen.

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