Attributionsmodelle in Analytics

Attributionsmodelle: Wie sie helfen und eingesetzt werden

Eines der aktuellen Themen im Suchmaschinenmarketing ist die korrekte Attribution von Kosten und Umsätzen. Da Google dies erkannt hat, gibt es seit längerer Zeit das „Modellvergleichstool“ in Analytics.

Damit lassen sich unterschiedliche Modelle auswählen und miteinander vergleichen. Bei unserer Arbeit stellen wir dabei immer wieder große Differenzen fest.

Attributionsmodelle

Inhalt

  1. Warum macht es Sinn unterschiedliche Attributionsmodelle zu betrachten?
  2. Vor- und Nachteile unterschiedlicher Attributionsmodelle
  3. Praxis: Attributionsmodelle richtig einsetzen
  4. Ein Kundenbeispiel

Warum macht es Sinn unterschiedliche Attributionsmodelle zu betrachten?

Ein einfaches Beispiel:

Ein User wird über eine AdWords-Textanzeige auf Sie aufmerksam. Nach einer Woche erinnert sich der User an Ihre Website und ruft diese direkt auf, indem er die Domain in den Browser eintippt, und kauft ein Produkt. Eigentlich müsste der Umsatz dem AdWords-Kanal zugewiesen werden (oder zumindest teilweise), sodass der Umsatz dann den dort angefallenen Kosten gegenüber gestellt werden kann. Jedoch wird dieser dem Kanal „direkt“ zugewiesen.

Als Standard wird Umsatz immer der letzten Quelle zugewiesen. Wie das Beispiel zeigt, kann die Zuweisung jedoch irreführend sein.

Vor- und Nachteile unterschiedlicher Attributionsmodelle

Erste Interaktion

Der Umsatz wird der ersten Quelle zugewiesen, unabhängig davon über welche anderen Quellen der User infolge noch auf Ihre Website gelangt.

Attributionsmodelle - Erste Interaktion

Geeignet wenn..

..der User nur auf diesem Wege auf Sie aufmerksam werden konnte. Zum Beispiel können Shopbetreiber Klicks über AdWords generieren und in der organischen Suche gar nicht ranken. Wenn AdWords der einzige Kanal ist, über den der User überhaupt auf die Website aufmerksam werden konnte, dann sollte dem Kanal auch der Umsatz zugewiesen werden.

Ungeeignet wenn..

.. spätere Kanäle den User zum Kauf bewegen und die erste Interaktion keine Bedeutung hat.

Zum Beispiel möchte ein User Informationen über ein verbreitetes Produkt in Erfahrung bringen. Der User gelangt über AdWords auf die Website und verlässt sie wieder. Einige Zeit später nutzt der User eine Preisvergleichsseite und wird aufgrund des günstigen Preises zu Ihrer Seite geleitet, wo er kauft.

Die Seite hat er dabei nicht in Erinnerung und damit hat die AdWords-Anzeige keine Relevanz. Die Produktinformationen hätte der User auch von anderen Websites beziehen können, die das Produkt auch führen.

Letzte Interaktion

Der Umsatz wird der letzten Quelle zugewiesen, vorige Quellen haben keine Relevanz.

Attributionsmodelle - Letzte Interaktion

Geeignet wenn..

..der User durch die letzte Quelle zum Kauf überzeugt wurde. Ein Beispiel ist eine Rezension auf einer externen Seite, die den Kunden von Ihrem Shop überzeugt hat. Über eine Verlinkung ist der Kunde erneut in Ihren Shop gelangt. Zuvor ist er bereits über eine Facebook-Seite auf Ihrer Seite gelandet, konnte jedoch nicht von einem Kauf überzeugt werden.

Ungeeignet wenn..

..der User durch eine frühere Quelle zum Kauf des Produktes überzeugt wurde. Beispielsweise hat der User über eine Preissuchmaschine bei Ihnen das günstigste Angebot gefunden, möchte aber noch mit dem Kauf warten. Da er sich die URL als Bookmark gespeichert hat, gelangt er direkt durch Eingabe der URL zu Ihrem Produkt. Die Kaufentscheidung ist also nicht auf die letzte Quelle zurückzuführen.

Letzte AdWords-Interaktion

Sofern eine AdWords-Interaktion als Quelle vorhanden ist, wird die Conversion auch AdWords zugeordnet – vorige und folgende Quellen sind irrelevant. Die Daten stimmen mit denen in AdWords überein (oder sollten es zumindest).

Attributionsmodelle - Letzte AdWords-Interaktion

Geeignet wenn..

..Sie messen möchten, an welchem Umsatzbetrag AdWords beteiligt ist. Im Falle, dass Sie die Kaufentscheidung garantiert auf AdWords-Anzeigen zurückführen können, ist AdWords sogar verantwortlich für die Kaufentscheidung. Grundsätzlich ist aber ersteres der Fall. Dieses Attributionsmodell ist sehr wichtig, da AdWords ein nicht unbeachtlicher Kostentreiber ist.

Ungeeignet wenn..

In diesem Falle können wir nicht von ungeeignet sprechen, da wir entweder die Beteiligung an oder die Ursache für einen Umsatz messen. Eine falsche Zuweisung ist nicht vorhanden.

Positionsbasiert/Mehrere Quellen

Es werden mindestens 2 Quellen als verantwortlich für die Kaufentscheidung des Users festgelegt. So können zum Beispiel sowohl die erste Position, als auch die letzte Position anteilig der Umsatzgenerierung zugewiesen werden.

Attributionsmodelle - Positionsbasiert

Geeignet wenn..

..mehrere Quellen die Kaufentscheidung des User beeinflusst haben. Angenommen ein User gelangt über AdWords auf Ihre Website und trägt sich für Ihren Newsletter ein. Nach 2 Wochen erhält er einen Newsletter, der ihn zu einem erfolgreichen Kaufabschluss führt. Welcher Quelle ist der Umsatz zuzuweisen? Grundsätzlich beiden.

Nun könnte man noch einer Quelle mehr Bedeutung als der anderen zuweisen. So könnte man argumentieren, dass die Kundenakquirierung wichtiger ist, als die Folgemaßnahmen. In Analytics lassen sich die Conversion und Umsätze prozentual auf die Quellen verteilen.

Ungeeignet wenn..

..nur eine Quelle für die Kaufentscheidung verantwortlich zu machen ist.

Linear/Gleichmäßig

Jeder Quelle, die der User im Kaufprozess verwendet hat, wird der gleiche Anteil zugesprochen.

Attributionsmodelle - Linear

Geeignet wenn..

..Sie wissen, dass jede Quelle den (ungefähr) gleichen Einfluss auf den Umsatz hat oder sie jeder Quelle eine Umsatzbeteiligung unterstellen, aber keine Priorisierung vornehmen können. Letzteres ist eine ungenaue Vorgehensweise, aber im Zweifel besser als keine. Die Verteilung der Sitzungen je Quelle spiegelt dann gleich die Conversionverteilung wieder.

Ungeeignet wenn..

..Sie wissen, welche Quelle oder welche Quellen die Conversions (anteilig) zu verantworten haben. Bei diesem Modell würden einige Quellen zu viel oder zu wenig Conversions zugesprochen bekommen.

Zeitverlauf

Je später die Interaktion, desto mehr Anteil hat diese an der Kaufentscheidung. Die erste Interaktion hat am wenigsten die letzte Interaktion an meisten Anteil.

Attributionsmodelle - Zeitverlauf

Geeignet wenn..

..die Bedeutung zum Beitrag der Kaufentscheidung mit jeder Quelle steigt. So mag ein User zunächst über SEO auf eine Website gelangt sein, zum Kauf konnte er jedoch noch nicht vollends überzeugt werden. Wenig später gelangt er erneut über einen Foreneintrag(Referral) auf die Website, wo in einem Erfahrungsbericht nur Gutes über ein angebotenes Produkt berichtet wurde.

Die letztliche Kaufentscheidung hat der User jedoch nach einem Beratungsgespräch mit einem Mitarbeiter getroffen. Daraufhin gibt der User die Domain direkt in den Browser ein und führt den Kauf durch.

Ungeeignet wenn..

..einer oder mehreren Quellen der Umsatz direkt zugewiesen kann. Der Zeitpunkt der Interaktion hat nichts mit der Kaufentscheidung gemeinsam.


 

Praxis: Attributionsmodelle richtig einsetzen

Wie im vorigen Abschnitt erläutert, gibt es viele Modelle, die im Grunde auf Annahmen der Zuordnung basieren. Grundsätzlich lässt sich folgendes herausstellen:

  • Kein Modell weist alle Umsätze korrekt zu!
  • Die Modelle sind immer nur Annährungen.
  • Nur eine gemeinsame Betrachtung der Modelle zeigt ein „korrektes“ Bild.
  • Wer bisher nur das Standardmodell verwendet hat, sieht die ein oder andere Überraschung. 🙂

Ein Kundenbeispiel

Folgender Kunde verwendet AdWords (bezahlte Suche), ist geringfügig bei Facebook umtriebig und seine Produkte sind bei Preisvergleichsseiten gelistet. Die Darstellung nutzt die zwei gängigsten Attributionsmodelle.

Wie hier klar zu sehen ist, gibt es wesentliche Unterschiede bei der Zuweisung der Conversion nach der ersten und letzten Interaktion. Berücksichtigen muss man auch, dass manchmal nur eine Interaktion im Kaufprozess erfolgt.

Die Unterschiede je Channel liegen bei 9% und höher.

Attributionsmodell1

Die Einblendung der Umsätze (Conversion-Wert) ist ebenfalls möglich. Attributionsmodell2

Bezahlte Suche

Bezahlte SucheDie Umsätze nach der ersten Interaktion sind rund 9% niedriger als bei dem Modell der letzten Interaktion. Interessant ist hier auch das Modell „Nach der letzten AdWords-Interaktion“ (nicht abgebildet), bei dem die Umsätze ganze 16,85% niedriger sind als nach dem Modell nach der letzten Interaktion.

Bei diesem Kunden gelangen viele User über die AdWords-Werbung das erste Mal auf die Website. Darauf folgt oft eine Preisrecherche, sodass die Zuweisung auf die Verweisquelle übergeht. Verhältnismäßig wenig User klicken infolge erneut auf eine AdWords-Anzeige und konvertieren dann.

Dadurch wird die AdWords-Performance ungerechtfertigt schlecht dargestellt, da wir bei diesem Kunden die erste Interaktion über AdWords als wichtiger als die letzte Interaktion einschätzen.

  • Bei einem vermeintlichen Verlustgeschäft können SEA-Manager dazu geneigt sein, die AdWords-Ausgaben zu reduzieren oder ganz zu pausieren. Wäre jedoch das richtige Attributionsmodell betrachtet worden, sähe die Sache oft anders aus!

Direkt

DirektDie Umsätze der letzten Interaktion sind hier 16,07% höher als nach der ersten Interaktion. Dies weist darauf hin, dass die Marke kaum bekannt ist und die Domain daher selten direkt eingegeben wird. Dies ist nur der Fall, wenn der User zuvor über eine andere Quelle auf die Domain gestoßen ist.

  • Eine Handlungsempfehlung lässt sich für diese Quelle so nicht direkt ableiten. Sie zeigt uns lediglich wie bekannt die Marke und wie das Verhältnis gegenüber anderen Quellen ist. Ein niedriger oder hoher Wert ist, unabhängig vom Kanal, nicht pauschal mit gut oder schlecht gleichzusetzen. Angenehm ist die Tatsache, dass diese Quelle keine Kosten mit sich zieht und ganz unabhängig von allem ist.

Organische Suche

SuchmaschineUser über die organische Suche gelangen über Suchmaschinen wie Google auf die Website. Auch hier besteht eine Differenz von -10,11% zugunsten der ersten Interaktion. Durch die guten Rankings vieler Seiten der Website gelangen viele User über die erste Interaktion auf die Website. Die User, die über die letzte Interaktion auf die Website gelangt sind haben sich wahrscheinlich schon genauer über die Marke oder Produkte der Website informiert und eine tiefergehende Suche über Google gestartet.

Anscheinend wird seltener über die Google Suche erneut nach dem Shop gesucht, wenn der Shop bereits durch eine andere Quelle bekannt ist. Das Verhältnis der Umsätze ist jedoch verhältnismäßig gering im Vergleich zu den Kanälen „Bezahlte Suche“ und „Direkt“.

  • Je besser das Ranking der einzelnen Seiten der Website, desto besser sind normalerweise die Werte der ersten Interaktion im Vergleich zur letzten Interaktion. Ein weiteres Indiz ist das Verhältnis zu den anderen Channels, welches am besten hoch ist, da dieser Channel eine hohe Reichweite hat und nicht pro Klick bezahlt wird.

Soziales Netzwerk


Bei diesem Kunden spielen die sozialen Netzwerke keine große Rolle. Bei den Produkten bietet sich der Einsatz bedingt an und beeinflusst die Kaufentscheidung nur geringfügig.Social Medias

  • Bei manchen Online Shops werden soziale Netzwerke zur Präsentation neuer Produkte, Präsentation der Produktverwendung, der Vorstellung des Unternehmens oder anderen News erfolgreich eingesetzt. Ein hoher Wert über die erste Interaktion zeigt, dass die sozialen Seiten eine gute Reichweite im Web haben und den User zum Beginn der Kaufphase erfolgreich animieren.
  • Ein hoher Wert über die letzte Interaktion ist eher ungewöhnlich. Dies würde darauf hinweisen, dass der User von der Website weg vom Shop auf zum Beispiel Facebook geleitet wird und wieder zurück.

Verweis

VerweisTypische Verweisquellen bei diesem Kunden sind Preisvergleichsseiten, Affiliate und Foreneinträge. Sie machen bereits einen beachtlichen Anteil aus und verursachen durch Provisionszahlungen auch Kosten. Die Differenz liegt bei diesem Kunden bei -12,41% zugunsten der ersten Interaktion. Der Kunde führt viele Produkte, die es in zahlreichen Shops gibt, weshalb sich gleich der Aufruf einer Preisvergleichs- oder Affiliate-Seite lohnt.

Dementsprechend höher ist das Verhältnis der ersten zur letzten Interaktion. Aber auch der Conversion-Wert der letzten Interaktion zeigt, dass viele Kunden auch nach dem ersten Besuch Affiliate-Seiten und Preisvergleichsseiten aufrufen, um den Preis zu überprüfen oder über Gutscheincodes Vergünstigungen zu erhalten.

  • Je nach Art des Verweises kann diese Quelle eine unterschiedliche Bedeutung haben. Sind viele Verweise auf Affiliate- und Gutscheinseiten zurückzuführen, so kann dies die Marge je Produkt wesentlich reduzieren, aber gleichzeitig auch den Kundenkreis erhöhen. Hier muss abgewägt werden, insbesondere wenn Kunden infolge dauerhaft niedrige Preise erwarten. Stammen die Verweise jedoch mehr von Quellen wie Foreneinträgen und neutralen Websites, so sind dies ebenfalls wertvolle kostenlose Quellen.

Folgerung

Wie man also sehen kann, bedarf jede Quelle genauer Betrachtung und Interpretation. Sinnvoll ist die Analyse der einzelnen Quellen mit unterschiedlichen Attributionsmodellen, anstatt der Wahl eines Modells für alle Quellen.

Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus den neuen Erkenntnissen?

Am offensichtlichsten sind in diesem Beispiel die Unterschiede in AdWords und der Verweisquelle.

Bei der Kalkulation der AdWords-Ausgaben wird die Differenz zugunsten von AdWords stärker mit in die Berechnung einbezogen. Es wird von einer stärkeren Relevanz der ersten Interaktion als von der Letzten ausgegangen. Dies bedeutet, dass mehr Keywords aktiviert bleiben und einzelne Keywords höhere Gebote erhalten.

Bei den Verweisen, bei denen eine nicht unwesentliche Differenz besteht, werden keine weiteren Handlungen folgen. Dennoch wird die Entwicklung weiter im Blick bleiben. Bisher scheint die Quelle weder einen negativen, noch einen positiven Effekt auf die Umsätze zu haben.

Hinweis: Abweichungen in AdWords und Analytics

In Google AdWords und Google Analytics werden unterschiedliche Statistiken angezeigt, wenn sowohl das Analytics- als auch AdWords-Conversion Tracking genutzt wird. Es lohnt sich unter anderem daher die Analytics-Conversions in AdWords zu importieren. Mehr dazu von Google: Link

Informationen von Google zum Thema Attribution finden Sie hier

Mehr Beiträge aus unserem Magazin

Alle Beiträge ansehen