Achtung: Relaunch! Typische Fehler vermeiden

Ist ein Online-Shop in die Jahre gekommen, wird oft über einen Relaunch nachgedacht. Warum auch nicht? Vielleicht gibt es eine neue Version des Shopsystems oder die Umsätze entwickeln sich blendend und dem Auge gefällt das alte Design nicht mehr. Vielleicht soll auch einfach der Umsatz steigen, da sich hier seit längerer Zeit nichts getan hat.
Für einen Relaunch gibt es viele gute Gründe, für einen erfolgreichen Relaunch allerdings auch einiges zu beachten. Im folgenden möchten wir gerne unsere Erfahrungen aus zahlreichen Relaunches mit Ihnen teilen.

Gründe für einen Relaunch

Die vier Hauptgründe für einen Relaunch sind:

1. Der Wunsch für Mobilgeräte optimiert zu sein
2. Die Seite ist technisch und/ oder optisch in die Jahre gekommen
3. Die Seite erzielt nicht die gewünschten Umsätze
4. Der Wunsch nach einem individuellen Design

Mobile Optimierung

Eine häufige Anforderung bei einem Relaunch ist es, dass Design für die mobile Nutzung zu optimieren, damit es auf Smartphones und Tablets gut aussieht und vor allem ohne Schwierigkeiten bedienbar ist. Dafür gibt es einen guten Grund: Täglich sind schon mehr als 80% der Nutzer mit mobilen Geräten im Internet unterwegs.

Das Tablet ersetzt heute den Laptop und PC in der Wohnung. Die kleinere Auflösung wird für die Bequemlichkeit auf dem Sofa zu sitzen gerne in Kauf genommen.
Vor allem im B2C Segment ist die mobile Nutzung, die eigentlich in vielen Fällen überhaupt nicht mobil stattfindet, noch verbreiteter als man erwartet.

Die Frage, die man sich bei einem Relaunch stellen sollte ist: „Wie soll die Seite mobil optimiert werden?“

• Responsive Design: Elemente der Seite werden 1:1 angepasst und je nach Gerät neu angeordnet
• Dynamische Bereitstellung: Elemente werden je nach Gerät ein und ausgeblendet, um unterschiedlichem Verhalten zu begegnen (z.B. weniger Lesefreude, dafür schnellere Kaufanreize auf Smartphones)
• Zwei URLs: Eine 2. Mobile Version z.B. m.beispielseite.de (Canonicals nicht vergessen)

Mobile Optimierung ist ein Kostenfaktor, aber einer der sich lohnen kann.

Redesign

Shopdesign an Ihre Zielgruppe anpassen

Teure Artikel richten sich an eine Zielgruppe, die etwas Besonderes und nicht nur Schnäppchen sucht. High-End Design ist hier die Basis – neben gutem Kundenservice und hoher Qualität der Produkte.
Preise im niedrigen Segment sollten hingegen nicht zu luxuriös dargestellt werden, da die Zielgruppe sonst zu hohe Preise erwartet und den Shop schnell wieder verlässt. Hier geht es um eine schnelle Mitteilung des Preises, es darf unaufgeräumter und „chaotischer“ wirken. Auch können Fotos hier authentisch, statt auf Hochglanz poliert, sein.

Typische Fragen, die Sie sich vor einem Relaunch und zur Produktpalette stellen sollten:

• Wer ist unsere Zielgruppe?
• Was ist die Erwartungshaltung unserer Besucher?
• In welchen Ladengeschäften kaufen diese ein? (z.B. Biomarkt oder Discounter)
• Bieten wir Gebrauchsgüter oder Luxusartikel?
• Haben wir eine eigene Marke oder sind wir Sammelpunkt für verschiedene Hersteller?
• Wann würden Kunden bei uns kaufen, wenn es das Produkt auch bei Amazon gibt?

User Personas, oder: Wer wird kaufen?

Grundlage für jeden Relaunch sollte eine Zielgruppenrecherche und eine Spezifizierung der möglichen Kundenpersönlichkeiten sein, damit ein Design für diese Personen entworfen werden kann. So kann während des Designprozesses immer wieder überprüft werden, ob es die Zielgruppe wirklich anspricht. Bei einem Relaunch sind oft bereits Kundendaten vorhanden, so dass Sie auf diese aufbauen können.

Wer kauft bei Ihnen im Shop?

Für ein Redesign lohnt es sich, seine Kunden genau zu spezifizieren. Dafür sollten Sie über folgende Punkte nachdenken:

• Tätigkeit meiner Kunden
• Familienstand
• Ziele & Erwartungshaltung
• Einschränkungen
• Wünsche
• vorhandenes Wissen
• Kompetenzen
• Produktwahrnehmung
• Hobbies

Hierzu sollten Sie 2-5 Buyer Personas erschaffen, die den typischen Einkäufern in Ihrem Online-Shop nachempfunden sind. Diese können auf Basis von verschiedenen Daten frei erfunden, oder durch Beobachtungen/Umfragen erstellt worden sein. Eine erfundene Person mit Wünschen und Bedürfnissen ist besser als gar keine Zielgruppe zu haben! Wenn Sie diese validieren könnt, umso besser.
Der Online-Shop sollte immer die Ziele, Wünsche und Einschränkungen dieser Personen berücksichtigen – und wie darauf im Laufe der Seite eingegangen werden kann. Verkaufen ist ein Dialog und eine Buyer Persona hilft dabei die Angebote so zu formulieren, dass aus einer Zielgruppe eine Bedarfsgruppe wird.

Design-Test mit Eyetracking

Eine erste Untersuchung des Shopdesigns kann mit Eyetracking durchgeführt werden. Bei diesem Test werden erste Reaktionen von Nutzern ermittelt oder simuliert, ehe die Entwicklung in die nächste Runde geht.
Im besten Falle lassen Sie also, ehe das Layout vom Designer an einen Entwickler gegeben wird, die Entwürfe via Eyetracking analysieren, um zu überprüfen, ob die Nutzer wirklich an die Stellen schauen, an die sie schauen sollen. Es gibt zwar viele „Best Practices“, aber ob diese nun funktionieren kann leider niemand versprechen. Testen, testen und testen ist die Devise. Besonders an diesem Punkt gibt es bei vielen Relaunches ungenutztes Potential. Es gibt die Möglichkeit, dass beide Varianten auch auf Klick-Pfade getestet werden, allerdings ist hierbei der Gesamtaufwand noch höher, was es eher für große Projekte rentabel macht.

Mehr zum Thema Eyetracking erfahren Sie hier.

Umsatzsteigerung

Conversion-Optimierung

Conversion-Optimierung ist nicht mehr als schlichter 3-Satz. Wenn X% mehr meiner Besucher kaufen, wie sehr verändert sich der Umsatz? Es ist immer wieder erstaunlich, wie schon kleine Verbesserungen zu großen Veränderungen führen können. Selbst 0,5-2% mehr Conversions sind für kleine Shops mehrere 100€ im Monat, von großen ganz zu schweigen. Und wenn dann auch noch die Retourenquote stimmt, für die natürlich Wertversprechen und Produktqualität übereinstimmen müssen, sind wir alle zufrieden.

Unsere Top3 der Conversion-Optimierung: Warenkorbprozesse, Vertrauen, Kostenlose Lieferung.

Warenkorbprozesse

Der Warenkorb und Bezahlprozess sind der Punkt, an dem die meisten Kunden abspringen. Sei es durch zu viele Felder, durch zu lange Prozesse oder fehlende Orientierung, an welcher Stelle sich der Benutzer gerade befindet. Frustration der Nutzer schlägt sich direkt als Frustration für den Händler in niedrigen Conversion-Raten nieder.

Vertrauen

Wenn wir nicht gerade Amazon sind oder unsere Kunden persönlich kennen, haben diese kein unbegrenztes Vertrauen zu uns, es hilft also dies durch Vertrauenssymbole zu steigern. Was sind Vertrauenssymbole?

• Siegel und Kundenbewertungen wie Trusted Shops oder eKomi
• eine https (SSL) Verbindung, mindestens während dem Zahlungsprozess, aber eigentlich auf der gesamten Seite
• Die richtigen Bezahlverfahren – Rechnung, PayPal, Kreditkarte, Finanzierung

Kostenlose Lieferung

Kostenloser Versand (und die anschließenden Retouren) können vor allem für kleine Händler schnell ins Geld gehen – und selbst Amazon hat wieder eine Grenze von 29,- Euro eingeführt (und scheint sich hier in rechtliche Grauzonen mit Kontensperrungen bei vielen Retouren vorzutasten), aber kostenfreien Versand anzubieten ist eine der besten Conversion-Optimierungen, die es gibt.
Wenn dies für Sie (noch) nicht in Frage kommt: Sie müssen nicht ab 0€ Einkaufswert kostenlos liefern, aber ab einem Einkaufswert von 30-60€ erachten wir eine kostenlose Lieferung als sinnvoll. Besonders bei großen Produkten wie Möbeln oder ähnlichem, sollten Sie sich fragen, ob es effektiver ist:

1. günstige Preise mit Versandkosten zu haben, oder
2. versandkostenfrei zu liefern und diese Kosten direkt bei der Preiskalkulation mit einzuberechnen.

Unsere Erfahrung spricht für Punkt 2. Auch hier helfen Tests. Ob Sie kostenlos Retournieren, ist eine eigene Entscheidung und hängt stark von Ihrer Retourenquote ab und in welchem Maße Sie einem Preisvergleich ausgesetzt sind.

Individuelles Design

Mit einem individuellen Design kann man sich gut von anderen Online-Shops abheben. Bilder spielen dabei eine große Rolle.

Bildwelten

Bildwelten sind die Schaufenster Ihres Shops, also wichtig, um Emotionen zu wecken und zum Kaufen anzuregen. Ein modernes Design ist mit großen Bildwelten und intensiven Geschichten verbunden – stellt aber sicher, dass die Seite sich auch in der mobilen Version schnell laden lässt. Da Menschen – und leider auch die Designer – nicht immer auf den ersten Blick wissen, ob ein neues Design eine Verbesserung ist, sollten Tests eingeplant werden, um herauszufinden, was bei Ihren Kunden ankommt und den Umsatz steigert. Erinnern Sie sich an das Redesign der Colaflaschen, an deren Inhalt sich nichts geändert hat, die aber trotzdem einen Ansturm von negativen Kommentaren auslöste. Wir lieben unsere Gewohnheiten – und kämpfen dafür.

3 Tipps zu Bildwelten

1. Kein Stock – Verzichten Sie wenn es geht auf Stock-Fotos oder Herstellerbilder. Eigene Fotos sind teuer, aber führen in der Regel zu besseren Conversions und einem eigenen Markenimage.
2. Automatisierte Prozesse – Zeit, oder besser der Mangel an dieser, ist eins der größten Wachstumshandicaps von Unternehmen. Wenn Sie keinen Fotografen beauftragen, sondern die Fotos lieber selbst machen wollen, sollten Sie sich ein kleines Fotostudio aufbauen, in dem Sie Ihre Produkte aufnehmen. Dadurch müssen Sie nicht jedes Mal darüber nachdenken, wie und wo Sie Ihre Produkte fotografieren.
   Sollten Sie lieber Fotos mit Menschen und Produkten bevorzugen: Die T-Shirt-Seite Threadless lebte anfangs durch die authentischen Fotos von Mitarbeitern und Kunden, die ihre lustigen Designs dem Motiv passend in Szene setzten. Hierzu war kein riesiges Budget nötig, nur eine Kamera, ein gutes Objektiv, ein Auge fürs Motiv und genug Locations, wie auch der Wille und die Zeit zur Umsetzung. Geht kurze Wege – oder suchen Sie sich Hilfe bei der Umsetzung.
3. Überschriften > Bilder – Die Überschriften auf Ihrer Seite sind für Kunden, wie auch Google, der erste Ankerpunkt an dem sich die Augen festhalten. Vergessen Sie diese nicht bei allen Gedanken rund um die Bildwelt, genau wie eine gute (und vielleicht sogar unterhaltsame) Produktbeschreibung.

Testen Sie die Effektivität von Slidern

Conversions, Klicks und Sales können sich stark unterscheiden. In der Regel sinken die Interaktionen durch einen Slider, aber vielleicht steigen die Verkäufe? Sie finden es nur heraus, indem Sie es testen und die Daten Ihrer Webseite genau kennen. Eine Webanalyse hilft dabei weiter.

Warum werden Slider ignoriert? Banner Blindness ist das Stichwort. Wir sind daran gewöhnt das Werbung uns nicht betrifft und unser Gehirn nimmt uns Arbeit ab, indem es diese herausfiltert. Da Slider meist nur auf Start-, Kategorie- und Landingpages vorhanden sind, betreffen diese viele Kunden je nach Einstiegsseite und Kampagne nicht.

Tests für Slider

• Reduzieren Sie die Geschwindigkeit. Viele Slider sind viel zu schnell, um das Ausgangsangebot überhaupt wahrzunehmen oder den Text auf der Slide zu lesen. Testen Sie stattdessen Slider, die vom Kunden selbst ausgelöst werden müssen anstatt dauernd durchzulaufen.
• Platzieren Sie Ihre Bestseller im Slider!
• Testen Sie Ihre Webseite ohne Slider
• Testen Sie die Klickflächen, Überschriften und Bilder in Ihrem Slider

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte ist der beste Werbetext für Illustratoren, Grafiker und Fotografen, der je geschrieben wurde. Ob aber die passenden Bilder oder die perfekten Texte zu mehr Umsätzen führen, ist bis heute nicht abschließend geklärt.

Deshalb: Machen Sie beides so gut wie nur irgend möglich.

Geschwindigkeit

Haben Sie schon einmal aus Frust den Zurück-Button Ihres Browsers geklickt? Natürlich. Bestimmt schon ziemlich oft. Langsame Webseiten nerven nicht nur, sie schaden auch den Conversions, den Umsätzen und der Nutzerzufriedenheit. Tun Sie alles dafür, dass Ihr Shop schnell ist. Besonders ein Redesign kann durch riesige Bildwelten und Videos langsam werden:

• Verzichten Sie auf unnötige Scripte. Viele Portale und Newsseiten sind hier ein schlechtes Beispiel. 20-50 unterschiedliche Tracker führen dazu, dass Kunden Adblocker verwenden und die Tracker direkt deaktiviert werden.
• Optimieren Sie die Bilder und Codes.
• Investieren Sie in eine schnelle Serveranbindung.
• Setzen Sie auf Sicherheit und schützen Sie sich (und Ihre Kundendaten!) so gut es geht gegen Attacken.

Noch zwei Tipps zum Schluss

Vergessen Sie nicht das Online-Marketing

Bei einem Relaunch wird der Fokus meist auf das Design, das Shopsystem und technische Details gelegt. Gerade die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sollte bei einem Relaunch aber nicht vergessen werden, sonst kann es schnell passieren, dass die Seite nach einem Relaunch bei Google schlechter rankt als vorher und damit von potenziellen Kunden nicht mehr gefunden wird. Da nützt auch das schöne neue Design nichts mehr.

Am wichtigsten ist die Einrichtung von Redirects. URLs die es in dem „neuen“ Shop nicht mehr gibt, z.B. durch die Änderung von Menüstrukturen, müssen auf URLs des „neuen“ Shops weitergeleitet werden. Dafür sollte man VOR dem Relaunch eine Sitemap erstellen und anschließend alle URLs identifizieren, die sich durch den Relaunch ändern werden. Diese müssen dann per 301 Weiterleitung auf die URLs des „neuen“ Shops weitergeleitet werden, die die gleichen oder ähnliche Inhalte bieten.

Auch sollte vor dem Relaunch eine Keywordanalyse durchgeführt werden, um zu überprüfen, ob z.B. Kategorien der Seite umbenannt werden sollten, um mehr Nutzer zu erreichen. Oder ob zusätzliche Kategorien Sinn machen um mehr Keywords abzudecken. Die Menüstruktur sollte dann entsprechend angepasst werden und Weiterleitungen wie oben beschrieben eingerichtet werden.

Testen, testen und testen

Tests sind wirklich sinnvoll, denn sie sparen Geld und erwirtschaften im besten Fall mehr Umsatz/Gewinn. Natürlich sind Tests oft eine Budget Frage, aber jeder Shop-Relaunch ist gut beraten, wenn mindestens die beiden Favoriten-Designs gegeneinander getestet werden – und wir reden hier von unterschiedlichen Designs, nicht nur von Button Farben, damit die Effektivität bewiesen werden kann. Hierzu nutzen wir Tools, wie z.B. Google Analytics oder Optimizely, um verschiedene Versionen zu testen. A/B Tests sind ein guter Start, um zwei Thesen gegeneinander zu testen. Achten Sie darauf, dass die Tests aussagekräftig sind, also genug Daten haben, die aus für Sie relevanten Trafficquellen kommen.
Sie stehen selbst kurz vor einem Relaunch oder wollen Ihre Seiten mit Eyetracking testen? Wir stehen Ihnen gerne zur Seite, sprechen Sie uns einfach unverbindlich an.