Gebotsstrategien für AdWords Konten

Als Shopbetreiber ist Google AdWords zumeist ein wichtiger Marketing-Kanal. So können Sie schnell Traffic auf Ihre Seite leiten und den Umsatz ankurbeln. Die Herausforderung ist die Kostenkontrolle und damit einhergehende Optimierung des Kontos. Ein wichtiger Bestandteil ist dabei die Anpassung der Gebote für Ihre Keywords.

Grundsätzlich haben Sie die Möglichkeit Gebote selbst festzulegen oder automatisierte Hilfen zu nutzen. Derzeit haben Sie 6 automatisierte Optionen (flexible Gebotsstrategien). Was für Sie das Beste ist, hängt von mehreren Faktoren ab.

Auto-optimierter CPC

Bei dieser Strategie legen Sie ein manuelles CPC-Gebot fest. CPC steht für Cost per Click. Google passt dieses Gebot jedoch um bis zu 30% nach oben oder unten an – je nachdem wie viele Conversions über dieses Keyword erzielt werden. Dabei werden verschiedene Daten bei jedem Gebot berücksichtigt: Werden hohe Conversions am Abend erzielt, so fällt das Gebot abends höher aus. Werden bei Chrome-Usern viele Conversions erzielt, so werden auch hier die Gebote erhöht.

Vorteil

Google bezieht viele Daten mit ein, die Sie bei der manuellen Gebotsfestlegung in der Gesamtheit nur schwer berücksichtigen könnten. Theoretisch spart Ihnen Google Zeit ein und ein ausgeprägtes Know-how ist nicht notwendig. Im Vergleich zu den anderen automatisierten Methoden geben Sie nur wenig Kontrolle ab.

Nachteil

Effektiv arbeitet das Tool erst ab einer bestimmten Anzahl an Conversions im Monat, um valide Berechnungen durchführen zu können. Je mehr Kampagnen und Anzeigengruppen vorhanden sind, desto höher sollten die Conversions sein. Zudem ist nicht garantiert, dass Sie ein besseres Ergebnis erzielen als wenn Sie die Gebote stetig manuell anpassen. Dies gilt für alle automatisierten Gebotstypen.

Ausrichtung auf Suchseitenposition

Verwenden Sie diese Option, wenn Sie immer unter den Top-Ergebnissen auf der Suchergebnisseite (SERP) bei Google sein möchten oder Ihnen nur wichtig ist, überhaupt auf der ersten Seite zu erscheinen. Ähnlich wie beim auto-optimierten CPC können Sie hier festlegen, ob eine prozentuale Abweichung von einem manuellen CPC erfolgen soll, um das Ziel zu erreichen oder ob Google ganz frei das Gebot festsetzen soll.

Vorteile

Bei einigen Kunden hat sich gezeigt, das eine hohe Position nicht im Verhältnis zu den höheren Ausgaben steht. Egal ob sie auf Position 2 oder 6 stehen, die Conversions sind ähnlich, die Kosten und damit die Profitabilität unterscheiden sich jedoch gravierend. Hier macht es Sinn die Option „Irgendwo auf der ersten Suchergebnisseite“ festzulegen.

Auf der anderen Seite wollen Sie womöglich immer unter den ersten 4 Werbeergebnissen erscheinen, um eine hohe Reichweite zu erzielen – möglicherweise beabsichtigen Sie die Marktanteile gegenüber den Mitbewerbern zu verbessern.

Nachteile

Nur für wenige Kunden sollte dieser Gebotstyp interessant sein. Sie müssen die Performance ihrer Anzeigen auf den unterschiedlichen Positionen genau kennen, wenn Profitabilität das vorrangige Ziel ist. Wählen Sie die Option immer unter den Top-Ergebnissen zu landen, so müssen Sie berücksichtigen, dass nicht die Profitabilität sondern nur die hohe Platzierung das vorrangige Ziel ist.

Ziel-CPA

Beim Ziel-CPA(Cost per Acqusition) sind die von Ihnen angegebenen maximalen Kosten je verkauftem Produkt bzw. die maximalen Kosten je Conversion ausschlaggebend für die Gebotshöhe. AdWords versucht so viele Conversions wie möglich zu erzielen, ohne den von Ihnen angegebenen Wert zu überschreiten. Auch hier werden viele Daten wie Tageszeit, Browser oder Gerät berücksichtigt. Sie können beliebig auswählen, wie hoch Kosten je Conversion maximal sein dürfen.

Für eine noch bessere Aussteuerung und Kostenkontrolle, können zusätzlich Mindestgebote und Höchstgebote festgelegt werden.

Vorteil

Google AdWords versucht aus den historischen Daten so viele Conversions herauszuholen wie möglich, ohne einen bestimmten Kostenpunkt zu überschreiten. Wenn Sie wissen, wie hoch die maximalen Kosten je Produkt sein dürfen und Profitabilität und Kostenkontrolle Ihr primäres Ziel ist, dann ist der Ziel-CPA eine sinnvolle Gebotsstrategie. Der Algorithmus beachtet viele Aspekte gleichzeitig, was Sie manuell nur schwer und nicht bei jeder einzelnen Auktion umsetzen könnten.

Nachteil

Auch hier kann AdWords nicht garantieren, dass eine bessere Performance erzielt wird als bei einer manuellen Gebotsanpassung. Des Weiteren kann es passieren, dass die Verkäufe sich stark reduzieren, wenn der erwünschte Ziel-CPA nicht eintritt. Womöglich haben Sie jedoch eine Mindestabsatzmenge die für Sie wichtig ist und niedrige Einkaufskosten garantiert.

Kompetitive Auktionsposition

Diese Strategie ist stark wettbewerbsorientiert. Wählen Sie diese Gebotsstrategie, wenn Sie vor bestimmten Mitbewerbern mit Ihrer Anzeige erscheinen möchten. Dabei können Sie festlegen, ob immer eine höhere Position als die des Mitbewerbers erreicht werden soll oder nur zu einem festgelegten Prozentsatz. Zusätzlich ist die Angabe eines maximalen CPCs (Höchstlimit) möglich.

Vorteil

Mit dieser Strategie können Sie gezielt Aufmerksamkeit erreichen, wenn Ihre Mitbewerber ebenfalls um Kunden werben. Womöglich eifern Sie nach mehr Marktanteilen, die Sie versuchen so auszubauen. Die kompetitive Auktionsposition erlaubt es Ihnen, ganz ohne Überwachung oder manuelle Einstellungen den Mitbewerbern stets ein Stück voraus zu sein.

Nachteil

Gerade, wenn Ihre Mitbewerber häufig auf die gleichen Keywords wie Sie bieten, können die Kosten stark ansteigen. Das Ziel ist eine höhere Aufmerksamkeit als die der Konkurrenz und nicht die Profitabilität Ihres AdWords-Kontos. Womöglich erwirtschaften Sie sogar ein negatives Ergebnis.

Klicks maximieren

Sobald Sie diesen Kampagnentyp ausgewählt haben, ist das Ziel der Gebotsstrategie so viele Klicks wie möglich innerhalb eines Budgetrahmens zu erzielen. Die Angabe eines maximalen CPC-Wertes ist optional.

Vorteile

Sollten die Anzeigepositionen, Profitabilität und weitere Kennzahlen für Sie nicht von Interesse sein, sondern möchten Sie einfach für ein bestimmtes Budget so viele Leute wie möglich auf ihre Landingpages über AdWords leiten, dann ist dies die richtige Gebotsstrategie. Womöglich sind auch Ihre Conversions (derzeit) nicht messbar, sodass andere Gebotsstrategien ausscheiden.

Nachteile

Durch diese Strategie können hohe Kosten entstehen, die nicht in Relation zu den Einnahmen stehen. Kennzahlen wie Kosten je Conversion werden nicht berücksichtigt. Zudem fallen die Klickpreise unter Umständen hoch aus, damit die CTR steigt und viele Klicks anfallen. Die Profitabilität wird nicht berücksichtigt.

Ziel-ROAS

Diese Gebotsstrategie ist stark auf eine hohe Profitabilität Ihrer Werbemaßnahmen ausgerichtet, während Präsenz und viele Klicks nicht das Ziel sind – aber auch nicht ausgeschlossen werden. Sie ist die neuste Gebotsstrategie. Hierbei wird ein Ziel-ROAS angegeben, der stets eingehalten werden soll. ROAS steht für Return on Advertising Spend (Umsatz gemessen an den Werbeausgaben). Dabei wird der AdWords-Umsatz durch die AdWords-Kosten geteilt. Je höher dieser Wert ist, desto profitabler. Auch hier bezieht Google viele Userdaten wie den Standort des Users und den Wochentag mit in die Gebote ein.

Vorteile

Bei einem optimalen Verlauf, können Sie Ihren Erfolg nahezu planen und Sie wissen ganz genau wie viel Sie mindestens an relativem Gewinn einnehmen werden. Beim Ziel-CPA werden zwar die Akquisitionskosten berücksichtigt, jedoch nicht wie hoch der Umsatz der Conversions ist. Diese Strategie hingegen erlaubt die beste Kontrolle Ihres Kosten-Nutzen-Verhältnisses.

Nachteil

Geben Sie einen zu hohen ROAS ein, so wird das wahrscheinlich dazu führen, dass kaum noch Anzeigen ausgespielt werden. Umsätze, ob profitabel oder unprofitabel, fallen weg. Zudem benötigt das System eine Mindestmenge an Conversions, mindestens 15 Conversions innerhalb von 30 Tagen je Kampagne um gut zu funktionieren – für kleinere Shops ist der Ziel-ROAS nicht sinnvoll. Auch bei dieser Gebotsstrategie  gibt es keine Erfolgsgarantie. Zudem müssen Umsätze über AdWords oder besser Analytics überhaupt erstmal erfasst werden, das tun leider viele Shops bisher nicht. Die Erfassung ist sehr zu empfehlen, da Sie so stets über den genauen Erfolg des AdWords-Kontos informiert sind.

Manuelle Gebote / Keine Gebotsstrategie

Trotz aller Möglichkeiten, die Google mittlerweile als Unterstützung bietet, ist immer noch die manuelle Festlegung und Anpassung von Geboten verbreitet. Sie geben einfach einen maximalen CPC an, der nicht überschritten werden darf. Den können Sie, wie die Einstellungen der anderen Strategien auch, jederzeit anpassen.

Vorteile

Sie behalten die maximale Kontrolle über Ihr Konto. Besonders bei Konto-Inhabern die Ihr Konto sehr gut kennen und viel Zeit für Optimierungen haben, eignet sich das Verfahren des stetigen Überprüfen und Anpassens der Gebote. Wenn Sie die Gebote erhöhen, haben Sie mit mehr Kosten zu rechnen bei geringeren Geboten mit weniger Kosten – Sie werden also nicht von bösen Überraschungen heimgesucht, die ein Algorithmus womöglich (unbeabsichtigt) bewirken könnte. Einige Gebotsstrategien scheiden zudem aufgrund zu geringer Fallzahlen aus.

Nicht zu unterschätzen ist zudem der Faktor Mensch. Nicht alles, wie eine Werbeaktion, saisonale Einflüsse oder neue Preise können von automatisierten Gebotsstrategien (sofort) berücksichtigt werden. Zudem fördert das selbständige Anpassen des Kontos das Verständnis für die Mechanismen in AdWords, für Ihren Shop und Ihre Produkte.

Nachteile

Die manuelle Optimierung erfordert Know-how. Sie müssen verstehen, wie sich Qualitätsfaktor, Gebotspreise und andere Kennzahlen auf Ihre AdWords-Performance auswirken. Je nach Kontogröße ist eine (stetige) Anpassung von Geboten zudem zeitaufwendig: Im besten Falle berücksichtigen Sie Faktoren wie die Wochentage, das Gerät, die geografische Ausrichtung und mehr. Der Algorithmus ist dabei natürlich deutlich schneller.

Zudem kann es passieren, dass man falsche Annahmen trifft, die zu schlechteren Ergebnissen führen – was bei den automatisierten Gebotstypen gleichermaßen der Fall sein kann. Zudem laufen Sie bei vielen Gebotsanpassungen Gefahr, die Übersicht zu verlieren. Sie wissen nicht mehr, warum Sie vor 3 Monaten ein Gebot erhöht oder gesenkt haben und bewegen sich im Kreis.

Fazit: Eine individuelle Entscheidung

Alle Gebotsstrategien haben ihre Daseinsberechtigungen. Je nach Kenntnis, Umfang des AdWords-Kontos und Zielen des Konto-Inhabers kann die eine Gebotsstrategie vorteilhaft gegenüber der anderen sein.

Wird ein AdWords-Konto Inhouse von Spezialisten betreut, die sich den ganzen Tag mit SEM beschäftigen, so kann sich eine händische Optimierung auszahlen: So können Sie viel Testen und flexibel individuelle Änderungen vornehmen. Die Absatzmenge und der Gewinn je Produkt (Grenzgewinn) sind so am besten regulierbar. Mit den Ziel-ROAS erreichen Sie vielleicht auch ähnlich hohe Gewinne je Produkt, was im Grunde der ROAS-Wert ist. Jedoch kann es passieren, dass Google den Gesamtumsatz dafür stark zurückschrauben muss.

Letztendlich ist es nicht nur entscheidend den Gewinn zu optimieren sondern Absatz und Gewinn je Produkt aufeinander abzustimmen, sodass der Gesamtgewinn am höchsten ist. Sie können mit einem niedrigen Gewinn je Produkt und einer hohen Absatzmenge einen höheren Gesamtgewinn erwirtschaften als mit einem hohen Grenzgewinn und geringer Absatzmenge. In der Wirtschaftswissenschaft spricht man von der Ermittlung des cournotschen Punktes.

Die folgende Tabelle stellt vereinfacht die Umsatzveränderungen dar

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Weitere Informationen zu den Gebotsstrategien finden Sie bei Google. Beachten Sie zudem, dass nicht alle Gebotsstrategien für alle Kampagnenarten verfügbar sind.