eCommerce Prognose – in einer Welt mit Amazon bestehen?

eCommerce ist fester Bestandteil unseres Kaufverhaltens und vor allem in Westeuropa ist Online-Shopping für uns längst Routine geworden, selbst Lebensmittel lassen sich inzwischen bequem bestellen und Amazon Fresh steht in den Startlöchern. Als eCommerce Agentur versuchen wir immer wieder einen Blick in die Zukunft zu werfen und aktuelle Trends und Themen beim Verkaufen im Internet zu untersuchen.

Aber was sagen eigentlich die Zahlen? Wo befinden wir uns im weltweiten Vergleich und ist eCommerce außerhalb der Big-Player nicht eigentlich totgesagt, denn die Konkurrenz ist zu groß und die Margen zu klein? Sterben bald alle Online-Shops? Zum Glück nicht.

Nach der Region Asien-Pazifik hat Europa eine der höchsten eCommerce-Umsatzraten weltweit und liegt damit sogar vor Nordamerika. Die Zahlen zeigen deutlich: Online-Verkäufe sind eine immer größere Einnahmequelle für Unternehmen. Im Folgenden ein paar Zahlen und Fakten der letzten Jahre.

Zahlen und Fakten zum Wachstum im eCommerce

Schon 2010 berichteten wir über die rasante Entwicklung im eCommerce, heute zeigt sich, dass sich die Prognose von damals bestätigt: Der europäische Markt wird im Ganzen immer stärker und wuchs von 2009 bis 2013 um 110%, das spiegelt sich auch in den Zahlen zum eCommerce wider: allein im Jahr 2014 stiegen die Umsätze um durchschnittlich 14% auf insgesamt 423,8 Mrd. Euro, wie aus dem Branchenbuch 2015 hervorgeht. 87% davon entfallen auf die EU-Mitgliedsstaaten, die gemeinsam einen eCommerce-Umsatz von 368,7 Mrd. Euro erwirtschafteten. Damit steigt auch der Anteil des eCommerce am Bruttoinlandsprodukt (BIP) auf 2,45%, den Prognosen nach soll dieser Anteil bis 2020 auf 6% steigen.

Doch nicht nur am Umsatz lässt sich das Wachstum des eCommerce ablesen: den Schätzungen von eCommerce Europe nach, kamen allein im Jahr 2014 65.000 neue Online-Shops dazu, es wurden 300 Mio. mehr Pakete als im Vorjahr verschickt und die Jobs im B2C-eCommerce erreichten eine geschätzte Anzahl von 2,5 Millionen.

Angeführt wird der europäische Online-Markt dabei von Großbritannien: Fast 30% des erwirtschafteten Gesamtumsatzes gehen auf das Vereinigte Königreich zurück, Deutschland und Frankreich sind gemeinsam für weitere 30% verantwortlich.

Erfolgreichste Online-Händler Deutschlands

Wer sind die 3 Gewinner im eCommerce? Kurz: Amazon, Otto und Zalando. Eine Studie des EHI Retail Institute zum eCommerce-Markt 2015 zeigt ganz klar: Amazon führt die umsatzstärksten eCommerce-Plattformen in Deutschland an. 6,6 Mrd Euro setzte der Online-Riese allein im Geschäftsjahr 2014 um und erwirtschaftet damit ein Fünftel des Gesamtumsatzes. Amazon ist schon lange nicht mehr nur ein Händler, sondern ein Marktplatz.

Die Studie basiert auf einer Analyse der 1000 größten Online-Shops, welche vom Kölner EHI und dem Hamburger Statistikunternehmen Statista gemeinsam im Sommer/Herbst 2015 durchgeführt wurde.

Die Shops schafften es insgesamt auf 32,7 Mrd. Euro Umsatz, das entspricht einem Wachstum von 9% im Vergleich zum Vorjahr und bedeutet, dass sich der eCommerce-Umsatz seit Beginn der Studie vor sieben Jahren beinahe verdoppelt hat.

Doch nicht nur die Umsätze, auch die Marktkonzentration nahm zu: So konnten allein die zehn stärksten Shops bereits 12,4 Milliarden umsetzen, das entspricht immerhin 38% des Gesamtumsatzes.

Hinter Amazons 6,6 Milliarden folgen Otto mit ca. 1,99 Mrd. Euro Umsatz und der Online-Händler Zalando, welcher knapp an der Milliarde scheiterte.

Die unangefochtenen Marktführer im eCommerce können zwar ihre Spitzenpositionen behaupten, aber dennoch gibt es auch Veränderungen im Markt: Zum Beispiel sind Anbieter aus dem Bereich Blumen, Erotik und Sanitär neu unter den Top 100.

Mobile Commerce und Mobile Traffic

Der PC bleibt nach wie vor die bevorzugte Wahl beim Online-Shopping, allerdings steigt besonders in Europa die Zahl der über das Mobiltelefon getätigten Einkäufe stetig an und die Verbreitung im Verhältnis zur Bevölkerung ist hier die höchste weltweit. Online-Ausgaben, die über das Handy oder Tablet getätigt wurden, steigen in Europa von 12,5% auf 20%. Diese Entwicklung hängt wahrscheinlich mit dem steigenden Vertrauen in die mobilen Geräte, ihren erschwinglichen Preisen und der besseren Bedienbarkeit zusammen, da Händler vermehrt in responsive optimierte Webseiten investieren.

Natürlich spielen hier auch unsere Gewohnheiten mit rein, da Smartphones und Tablets inzwischen zum Alltag gehören und nicht mehr nur mobil genutzt werden. Es ist inzwischen alltäglich das Tablet auf dem Sofa zu nutzen, oder mit dem Smartphone noch schnell eine Bestellung zwischendurch abzugeben, wenn der Bedarf geweckt wird.

Damit nimmt auch die Bedeutung des mobilen Traffics, gerade im B2C Segment, zu:

Für das Jahr 2015 stiegen die Ausgaben für Werbung auf mobilen Geräten um 50%, via Online-Videos nehmen sie 21,1% zu. Den Prognosen nach sollen die Budgets für digitale Werbung 2016 mehr als ein Viertel (25,9%) der Werbeausgaben ausmachen. Es besteht also kein Zweifel daran, dass Online-Werbung in Europa weiter an Bedeutung zunimmt. Firmen wie Apple, die hier auf die klassischen nicht digitalen Werbewege setzen (TV, Print & Outdoor), sind selten geworden, denn fast niemand kann sich den Luxus leisten auf bezahlte Online-Werbung zu verzichten.

eCommerce wächst

Experten gehen von einem weiteren Wachstum im europäischen eCommerce-Sektor von 18,4% im Jahr 2015 aus und die Europäische Kommission empfiehlt, die digitalen Barrieren innerhalb der europäischen Märkte zu brechen, damit europäische Unternehmen freier miteinander Handel betreiben können. Grenzüberschreitender Handel soll in Zukunft auch online noch attraktiver gemacht werden und das bedeutet, dass weiteres Wachstum in diesem Bereich auch in den nächsten Jahren zu erwarten ist. Auch wenn es gerade für die Anbieter von digitalen Waren und Apps Herausforderungen gibt wie VATMOSS, bei der die Mehrwertsteuerrate für jedes EU-Land angepasst und abgeführt werden muss.

Was hält die Zukunft für den eCommerce bereit?

In einer reißerischen Prognose wird davon geredet, dass bis zum Jahr 2020 ca. 90% aller Händler schließen oder sich neu erfinden werden. Wir teilen diese Meinung nicht (die hier auch nicht). Natürlich werden Händler schließen, dies passiert aus den unterschiedlichsten Gründen, und ja, es wird immer schwerer mit klassischen Konsumgütern in preisumkämpften Märkten zu bestehen. Insbesondere mit großem Overhead, den falschen Vertriebskanälen oder einer nur auf Rabatt ausgerichteten Strategie.

Hier wird es aber nicht zu einem Last-Man-Standing Showdown kommen. Gerade was die kleineren und mittleren Shops angeht, die eine klare Nische besetzen und sich ihre Alleinstellungsmerkmale und festen Kundenstamm sichern.

Der Konkurrenzkampf wird nicht dazu führen, dass alle Händler schließen, sondern dass sich die Geschäftsmodelle anpassen. Auch heute finden sich schon Verkäufer bei Amazon, die diesen Marktplatz zu Ihren Gunsten nutzen und höhere Umsätze erwirtschaften als sie mit einem einzelnen Shop erzielen könnten. Sind dies nun keine Händler mehr? Natürlich nicht, sie haben sich nur für einen anderen Vertriebsweg entschieden, könnten aber jederzeit einen anderen Weg gehen.

Wieder andere Händler bauen eine eigene Marke mit eigenen individuellen Produkten, setzen auf einen Direktvertrieb über Ihre Webseite, aber profitieren von diesem einem zentralen Vertriebskanal und den damit verbundenen Möglichkeiten des Inbound Marketing. Ohne eigene Produkte und Community lässt sich dies allerdings nur schwer umsetzen – hier ist Content Marketing gefragt.

Die Bindung an einzelne Shops nimmt durch die Preisfixierung vieler Händler immer mehr ab, Preissuchmaschinen führen zu einer Mentalität des Hüpfens zwischen Anbietern. Den Wettkampf um den billigsten Anbieter können nur die wenigsten gewinnen – und deshalb wird es in diesem Segment vermutlich zu einer Marktbereinigung kommen. Anders sieht es bei den Luxusgütern aus, die sich nicht nur über den (billigsten) Preis definieren. Hier ist, auch wenn die Abnehmeranzahl scheinbar geringer ist, wesentlich mehr Platz, wenn die Produkte unsere Luxusbedürfnisse befriedigen. Schon Porsche bediente sich dieses Wegs immer „ein Auto weniger zu bauen“ als nachgefragt ist.

Aber klaut Amazon nicht all unsere Kunden?

Amazon liefert viel Komfort. 24h Lieferungen und den damit angekoppelten Angeboten wie Kindle oder Amazon Prime, die eine bestimmte Kundenschicht konditionieren. Alleine das Warten auf eine Bestellung, oder gar eine Lieferung mit Versandkosten, ist für viele Kunden nicht mehr vorstellbar. Auch wenn mit dem schließen von Konten nach „zu vielen Retouren“ die Grenzen des deutschen Rechtssystems“ von Amazon ausgelotet werden.

Ganz zu schweigen von einer riesigen Armee von Affiliates, die mit dem Amazon Partnerprogramm ein paar Euro nebenher verdienen. Ein kalkuliertes Marketing, dem es ziemlich egal ist von was für einer Seite auf das Programm verlinkt wird und die konsequent auf ein „Last-Click“ Modell setzen.

Ja, Amazon ist omnipräsent und klaut vielen Shops Kunden. Aber auch Amazon hat Grenzen, oder kann als Marktplatz genutzt werden. Die alten Spielregeln gelten also nur noch bedingt – und der klassische Händler ohne eigene Produkte hat es immer schwerer.

Beim Kampf um den Kunden gibt es viele Wege. Die großen Konkurrenten von Amazon erhalten viele Kunden durch (manchmal kostenlose) Finanzierungsmöglichkeiten. Einen „Service“ welchen Amazon nicht anbietet, im Gegensatz zu zum Beispiel IKEA, OTTO oder Media Markt.

eCommerce ist weiterhin ein Wachstumsmarkt, es ist nur nicht mehr so leicht wie früher in etablierten Branchen (war es dies denn jemals?) schnell und mit wenig Kapital einen großen Marktanteil zu erkämpfen und diesen auch zu verteidigen. Die Frage ist hier die Zielsetzung, wie geschickt Sie den Markt erschließen und das Kapital im Hintergrund, wie auch das nötige Quäntchen Glück. Growth Hacking kann auch mit überschaubaren Mitteln betrieben werden, wenn die Kreativität, Agilität und Risikobereitschaft entsprechend ausgeprägt sind.

Was hat im eCommerce Zukunft?

• Produktqualität & Nachhaltigkeit – die Zeiten in denen Händler Ihren Kunden einen Bären aufbinden konnten und schlechte Produkte verkauften, oder einen unterirdischen Service hatten, werden immer seltener. Machen Sie es Ihren Kunden leicht Sie spitze zu finden! Guter Service, tolle Produkte und kleine Aufmerksamkeiten, dazu gutes Content Marketing mit Inhalten die Ihren Kunden helfen (Reziprozität). In Zeiten in denen sogar Nestlé an seinem Image arbeitet, haben Kundenstimmen wirklich viel Bedeutung. Wie Ghandi schon so schön sagte: „Be the change you want to see.“
• Innovation – Eigene Produkte, die nur in Ihrem Shop zu kaufen sind machen diesen, wenn Sie eine Zielgruppe und die richtigen Marketingkanäle haben, sehr interessant. Wenn Sie weiterhin immer nur Produkte von Herstellern verkaufen sind Sie auf die Qualität und Designs dieser angewiesen und haben, solange Sie nicht der exklusive Vertriebspartner sind, viel Konkurrenz. Preisvergleich und Preisdumping sind die Folge. Sie müssen hier keine Millionen investieren, sondern können auch mit kleinen, exklusiven Auflagen und Budgets starten. Probieren Sie es aus!
• Inbound Marketing – sammeln Sie Kundendaten und Kontakte: Content Marketing, Guided Selling, Public Relations (PR), Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Conversion Optimierung. Ihre Marke ist mehr als die Summer ihrer Teile. Ein holistischer Ansatz hilft Ihnen dabei sich langfristig zu positionieren. Im Falle das ein Kanal plötzlich zu teuer, oder uninteressant wird, haben Sie dann immer noch andere Kanäle und der Schmerz ist geringer. Vor allem E-Mail-Adressen helfen dabei den Kontakt zum Kunden zu halten, denn diese haben in der Regel das längste Haltbarkeitsdatum aller digitalen Kontaktpunkte.

Quellen:
http://www.fevad.com/uploads/files/enjeux2014/Chiffres_Cles_2014.pdf
https://www.ecommerce-europe.eu/facts-figures/free-light-reports
https://www.ehi.org/de/studien/e-commerce-markt-deutschland-2015/
http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/E-Commerce-Ranking-Das-sind-die-umsatzstaerksten-Onlineshops-Deutschlands-136994
http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php
https://www.twenga-solutions.com/de/insights/e-commerce-europa-daten-fakten-2015/